Вопросы для исследования рынка одежды

Исследование потребителей женской одежды (г.Омск), Исследование поведения потребителей для формирования предприятием коллекции женской одежды, Исследование мотивов и предпочтений омских студентов при выборе одежды

Исследование поведения потребителей для формирования предприятием коллекции женской одежды

Методология маркетинга исходит из положения о том, что предприятие может достичь успеха, если будет ориентироваться на запросы потребителей, обеспечивая им выбор потребительских благ.

Успех компании и дальнейший ее рост все в большей степени зависят от умения максимально использовать ее потенциал и приспособить его к требованиям рынка. Маркетинг играет интегрирующую роль в комплексных усилиях компании на рынке.

Одним из важнейших элементов маркетингового исследования является сегментация рынка. Она позволяет не только определить профиль наиболее вероятного потребителя конкретного вида товара на различных сегментах рынка, но и выявить в соответствии с этим изменения в качестве, уровне обслуживания и других характеристиках товара и услуги для каждого сегмента рынка.

Успех сегментации зависит от того, насколько существенны различия между потребителями (в противном случае выделение сегментов не осуществимо), а также насколько реальны возможности предприятия в изучении характеристик и требований потребителей при формировании их групп, зависит от каналов взаимодействия с конкретными группами потребителей.

Швейные предприятия сталкиваются со сложной задачей — как создать востребованный продукт, наиболее полно соответствующий предпочтениям потребителей. Для принятия решений необходимо учитывать объективные и субъективные, внутренние и внешние риски предприятия. Объективные риски связаны: с соответствием технического оснащения предприятия планируемому ассортименту; с наличием высококвалифицированных специалистов на всех этапах производства: маркетологов, дизайнеров, конструкторов, технологов.

Субъективные риски зависят от правильного восприятия специалистами внешней информации: результатов маркетинговых исследований, анализа тенденций моды и выбора наиболее актуальных и коммерчески выгодных направлений в дизайне.

Решающим фактором при создании коллекций одежды должна быть конкурентоспособность изделий, удовлетворяющих вкусам и потребностям конечного покупателя. В начале работы по созданию коллекции выделяются следующие факторы, которые позволяют свести к минимуму субъективность при принятии решений:

четкое представление, какие потребности удовлетворяются при различных назначениях коллекций и разными ассортиментными группами;
степень чувствительности потребителя к характеристикам продукта (художественно-конструктивным признакам);
знание модных тенденций и отношение покупателя к моде.

Получить необходимую для проектирования коллекций информацию можно в результате проведения маркетинговых исследований по выявлению предпочтений потребителей, а также анализа модных тенденций. То есть к успеху работы предприятия приводит маркетинг-ориентированное творческое видение дизайнера, который на основании полученных сведений занимается созданием промышленной коллекции.

В качестве исходной информации при разработке рациональной структуры коллекций одежды рекомендуется использовать данные о частоте встречаемости отдельных признаков внешнего вида предпочитаемых покупателями прообразов моделей одежды. Необходимая информация формируется на основе экспертных опросов покупателей в результате математической обработки полученных анкетных данных в автоматизированном режиме. В основе формирования коллекции должны лежать результаты маркетинговых исследований по следующим направлениям:

по признакам общего назначения одежды или отдельных ее видов: сезонности, ассортименту, условиям эксплуатации;
по половозрастным или полнотным характеристикам, социальному и доходному положению потребителей;
по изучению комплекса потребительских предпочтений по художественно-конструктивным признакам изделий для каждого рыночного сегмента: объему, силуэту, покрою рукава, видам ткани, цвету, характеру рисунка, а также по отношению потребителей к моде (авангард, умеренные, консерваторы).

При проектировании рациональной структуры коллекций необходимо также учитывать принципы формирования гардероба современного потребителя:

Принцип насыщения — стремление обеспечить наличие вещей, позволяющих удовлетворять потребности в разных жизненных условиях и ситуациях.
Принцип разнообразия — возможность иметь несколько изделий одного и того же назначения, хотя используется одновременно один экземпляр.
Принцип взаимозаменяемости и гармоничности — обеспечение эстетического соответствия друг другу, возможность комбинирования вещей.

Результаты маркетинговых исследований представляются в развернутом отчете с диаграммами о потребительских предпочтениях и характеристиках сегментных групп. На основе результатов проведенных исследований можно дать характеристику каждому выделенному сегменту, по отношению к моде, виду деятельности и другим, значимым для производителя, показателям.

На первом этапе было проанализировано отношение респондентов к моде, результаты представлены на рисунке 1.

Рис. 1. Отношение респондентов к моде

Более 60% женщин всех возрастных групп практичны в отношении к моде. Это обусловлено высоким ритмом современной жизни и подбором вещей часто по принципу «функционального подхода», т. е. выбор одежды сопоставляется с пользой, которую она приносит. Значительный процент женщин 1, 2 и 3-й групп следуют моде — 20—28%. Больше готовы к новаторским идеям респонденты в возрасте 24—29 лет, что подтверждает более высокий процент выбора ответа «в авангарде». Определенная тенденция наблюдается для респондентов 50—60 лет: диаграмма иллюстрирует тенденцию уменьшения следования моде и увеличения равнодушных респондентов с возрастом. Ответ «в авангарде» не выбран ни одной из опрошенных женщин 50—60 лет.

Кроме того, маркетинговые исследования позволяют выявить:

основные принципы, по которым потребители формируют свой гардероб;
наиболее предпочтительные художественно-конструктивные элементы;
необходимое количество изделий определенной номенклатуры;
какие комплекты являются основой гардероба потребителей и т. д.

Анализируя данные, полученные при ответе респондентов на вопрос: «Какие стили Вы предпочитаете в одежде?», большинство женщин всех возрастных групп предпочитают классику (76—93%). Из таблицы видно, что с возрастом прослеживается тенденция увеличения предпочтения классического стиля (87% — женщин 40—49 лет и 93% — женщин 50—60 лет).

Таблица. Предпочитаемые респондентами стили

Спортивный стиль не получает широкого распространения у женщин этих групп ввиду не всегда уместного его использования. Но зато элегантно-спортивный стиль занимает второе место в системе предпочтений у женщин данной возрастной группы.

Значительный процент респондентов всех групп предпочитает эклектику, т. к. смешение стилей сегодня актуально. Современные модные тенденции находятся под влиянием культур различных стран и предлагают большое разнообразие вариантов сочетания различных стилей. При этом можно скомбинировать разнообразные варианты комплектов при небольшом количестве одежды в гардеробе.

Небольшая разница процентов в выборе стилей женщинами 1-й и 2-й групп связана с тем, что они проявляют больший интерес к моде и стремятся ей следовать и чаще испытывают потребность менять стилевое решение костюма.

Для анализа результатов силуэтов плечевой и поясной одежды составлены диаграммы. На рисунке 2 представлена диаграмма предпочтений силуэтов плечевой одежды, из которой видно, что предпочтения женщин 24—29 лет и 30—39 лет в значительной степени совпадают. Из предложенных вариантов они более всего предпочитают полуприлегающий и прилегающий силуэты.

Рис. 2. Силуэты плечевой одежды

Разошлись мнения женщин в предпочтениях прямого силуэта: у женщин 30—39 лет он более популярен (18%), чем у женщин 24—29 лет (10%). Трапецию и Х-образный силуэты 1-я и 2-я возрастные группы предпочли менее всего. Выбор в пользу полуприлегающего и прилегающего силуэтов объясняется тем, что фигуры женщин вышеуказанных возрастных групп еще не подвержены (за исключением единиц) возрастным изменениям, поэтому они предпочитают подчеркивать достоинства фигуры.

Другая динамика прослеживается для женщин 40—49 лет и 50 — 60 лет. Они проявляют единодушие в предпочтениях полуприлегающего и прямого силуэтов. Прилегающий силуэт пользуется меньшей популярностью — 9—16%. Исключение в выборе силуэта трапеция составили респонденты 50—60 лет — 22% (намного больше, чем другие группы). Это связано с тем, что с возрастом происходит усугубление индивидуальных недостатков фигуры. Вышеперечисленные силуэты имеют незначительное прилегание по участкам фигуры и помогают скрыть недостатки.

На рисунке 3 представлена диаграмма предпочтений силуэтов поясной одежды.

Рис. 3. Силуэты поясной одежды

Около 50% женщин 50—60 лет выбирают прямой силуэт — это самый высокий процент выбора, данный показатель обусловлен сформировавшейся системой предпочтений. Вариант силуэта «расширенный книзу» получил примерно одинаково высокий процент у всех возрастных групп 33—37%, это объясняется большим разнообразием получаемых с использованием данного силуэта форм и моделей. Большой процентбезразличия к выбору силуэтов женщин 24—29 лет объясняется готовностью принять новые силуэты со сменой моды. Высокий процент выбора «клеш» характерен только для группы респондентов 24—29 лет, понятие «клеш» всегда было связано с молодежной модой. И оно по-прежнему остается фаворитом в данной группе женщин.

Таким образом, структура коллекции, разработанная на базе маркетинговых исследований, на наш взгляд, будет наиболее полно соответствовать потребностям населения в изделиях определенного ассортимента и назначения, моде, размерным признакам, телосложению потребителей. С другой стороны, при ее формировании необходимо учитывать производственные мощности, технологические возможности и экономические требования конкретного предприятия.

Исследование мотивов и предпочтений омских студентов при выборе одежды

Потребительское поведение на рынке динамично, оно изменяется под влиянием множества факторов, действующих в разных временных границах и с разной степенью интенсивности. Чем больше факторов учитывается в ходе анализа, тем выше точность наших расчетов и прогнозов.

Маркетинговое исследование позволяет создать типологии потребителей на основе их потребительского поведения. Наиболее распространена типология с учетом социально-экономических и демографических характеристик (доход, условия и место проживания, состав семьи, пол, возраст, занятия и т. п.). Наряду с этим наибольшее значение имеет так называемая эмпирическая типология, базирующаяся на психологическом анализе поведения потребителей (интересы и хобби, консервативность и прогрессивность по отношению к нововведениям, представления о жизненных ценностях и др.). В результате люди, имеющие схожие демографические и социально-экономические характеристики, могут быть представлены как «модники», консерваторы, прагматики, эстеты, максималисты, «независимые» и др.

Исследование мотивов совершения покупки показало, что большая часть (60,5%) студентов приобретает одежду для того, чтобы она помогла им самореализоваться в жизни, 27,9% — пытаются обезопасить себя от холода и других воздействий внешней среды, 4,7% — хотят добиться уважения со стороны окружающих и лишь 1,7% пытаются добиться любви или внимания со стороны противоположного пола.

На вопрос «Какая одежда вызывает уважение?» 42,5% респондентов ответили, что подобранная для данного типа фигуры, 37,5% считают, что это аккуратная одежда, 10,9% — деловая, 5,3% — известных дизайнеров и 3,7% — определенных цветов (рис. 4).

Рис. 4. Одежда, вызывающая уважение у окружающих

На вопрос «Кто влияет на совершение покупки?» студенты предложили варианты ответов: свой вкус — 31,5%, 30,1% ответили, что на их выбор влияют модные тенденции, 13,7% — подруги и 9,6% — родители.

Больше половины опрошенных (56,2%) предпочитают покупать одежду в магазинах — бутиках, 24,89% покупают в торговых центрах, 6% приобретают на рынках и 1,72% не покупают, а предпочитают шить.

По вопросу «Одежду какой страны-производителя Вы хотели бы приобрести?» 35% желали приобрести одежду итальянского производства, 18% — производства Германии, 13% — Испании, 12% — России и 11% — производства Турции, а вот одежду, произведенную в Китае, Белоруссии и Чехии, респонденты хотели покупать меньше всего (рис. 5).

Рис. 5. Одежду какой страны>производителя желают приобретать студенты

В действительности студенты приобретают одежду таких стран-изготовителей, как Китай, Россия, затем по значимости следует Турция, одежду, произведенную в Германии, Италии покупают значительно меньше, чем хотели бы приобретать (рис. 6).

Рис. 6. Одежду какой страны>производителя покупают студенты

На вопрос «Как Вы делаете покупки?» респонденты ответили следующим образом: по 42% покупают, когда им что-то нужно, и покупают, если нравится, 10% получают удовольствие от процесса покупки.

33% опрошенных не выделяют одежду «на выход», 23% носят элегантное платье или брючный костюм, 15% любят необычные наряды, 13% — простые платья, 11% — эффектные брюки или длинную юбку, 4% — облегающие платья и 1% — бархат, блестки (рис. 7).

Рис. 7. Одежда, предпочитаемая «на выход»

По отношению к моде довольно значимая часть студентов считает себя нейтральными — 42%, 31% — независимыми, 21% — последователями моды, и по 3% — отстраненными и лидерами соответственно (рис. 8).

Рис. 8. Роли и образы по отношению к моде

Значительная часть студентов ответили, что для них не играет роли, насколько известна торговая марка.

Как показал проведенный опрос,наиболее популярной торговой маркой у студентов является Mango (8,6%), также примерно равной популярностью пользуются марки Benetton, Castro, OGGI (рис. 9).

Рис. 9. Предпочитаемые торговые марки одежды

Вместе с тем только 18% опрошенных удовлетворены товарным ассортиментом магазинов и рынков г. Омска, 64% частично удовлетворены и 18% предлагаемый ассортимент не устраивает. Это говорит о необходимости более глубокого изучения потребностей потребителя, его мотивов и поведения.

Источник

Маркетинговые исследования для магазина одежды (обуви)

Мода никогда не стоит на месте, и этот факт напрямую отражается на рынке одежды. Для розничного рынка одежды характерны изменения вкусов и предпочтений покупателей, большой выбор брендов, высокая активность игроков, высокие требования со стороны самых эффективных торговых центров. Из-за этих факторов сетевым и несетевым магазинам одежды необходимо регулярное проведение маркетинговых исследований.

ПРИМЕРЫ

Ниже приведены примеры из аналитических отчетов маркетинговых исследований для магазинов одежды, нижнего белья, колготок/чулок, детской одежды. Цель обзора – продемонстрировать возможности применяемых нами аналитических инструментов. Диаграммы и таблицы приведены в качестве иллюстраций. Сходство указанных наименований с реальными марками носит случайный характер.

Маркетинговые исследования магазинов одежды позволяют решить широкий спектр задач: правильно выбрать место для нового магазина, сформировать оптимальный ассортимент магазина, понять схему выбора магазина покупателями, выявить факторы удовлетворенности посетителей, изучить конкурентов, сформировать правильную стратегию позиционирования магазина одежды и т.д.

Как правило, задачи анализа рынка одежды решаются при помощи количественных маркетинговых исследований (очных и телефонных опросов покупателей одежды, а также замеров пешеходного и транспортного потоков). Для получения точных, адекватных данных рекомендуется заказывать исследования в профессиональном агентстве, которое имеет опыт проведения маркетинговых исследований магазинов одежды (в том числе детской, женской одежды, спортивной одежды, спецодежды).

Для более глубокого понимания покупателей одежды и формирования гипотез могут проводиться качественные исследования, например, глубинные интервью.

Выбор метода, объекта исследования и географии проекта зависит от целей и задач, актуальных для бизнеса Заказчика, а также от специфики бизнеса. Сетевые магазины известных брендов, как правило, могут использовать накопленную компанией информацию и использовать проверенные решения для управления маркетингом.

При выборе места для нового магазина одежды некоторые ретейлеры отталкиваются от характеристик торгового центра, в котором предполагается размещение нового магазина. Во внимание принимается информация об имеющихся брендах, потоках посетителей, профиле покупателей. Получение этой информации возможно от администрации ТРЦ или потребует проведения исследований внутри ТРЦ. В ряде случаев может быть эффективным проведение маркетингового исследования на основе опроса местных жителей с определенной частотой покупки одежды.

Для определения объема рынка и разделения потребителей на сегменты по объему потребления, необходимо выяснить частоту покупки одежды потребителями.

Рис.1. Частота покупки одежды

При изучении платежеспособного спроса возможно выяснение среднего чека на покупку или приемлемой стоимости конкретной позиции ассортимента (юбка, блузка, пиджак). Средняя сумма покупки одежды в сочетании со средней частотой покупки позволяет оценить объем рынка одежды в денежном эквиваленте и вычислить ожидаемый размер среднего чека. Средний чек может быть получен с помощью опроса жителей района /города или посетителей конкретного торгового центра.

Рис.2. Средняя сумма покупки одежды

Важно понимать, где потенциальные клиенты магазина покупают одежду в настоящее время. Это позволит лучше понять своих конкурентов, а также выбрать оптимальное месторасположение магазина одежды.

Рис.3. Предпочитаемые места покупки одежды

При изучении возможностей нового магазина в городе (районе), в котором сеть еще не представлена, может оказаться полезной оценка удовлетворенности жителей текущим предложением одежды (в районе и/или привычных местах покупки).

Рис.4. Удовлетворенность текущим предложением одежды

Уровень удовлетворенности потребителей можно замерить по отдельным параметрам текущего предложения одежды. На базе проседающих параметров можно построить стратегию позиционирования нового магазина одежды.

Рис.5. Оценка уровня удовлетворенности предложением одежды по параметрам (по 5-балльной шкале)

До открытия нового магазина целесообразно напрямую спросить потенциальных покупателей, насколько им интересно было бы посетить новый магазин одежды у них в районе (предварительно описав концепцию магазина). Если это магазин брендовой одежды, то при выяснении заинтересовнаности обязательно указывается бренд планируемой точки.

Рис.6. Заинтересованность жителей района в новом магазине одежды

Полезной информацией для старта и дальнейших коммуникаций магазина могут быть условия, при которых респонденты стали бы посещать новый магазин одежды. Данная информация должна быть отражена в стратегии позиционирования и продвижения магазина.

Рис.7. Условия посещения нового магазина одежды

Знание брендов одежды, предпочитаемых покупателями, позволит сформировать оптимальный ассортимент магазина одежды. На основе предпочитаемых брендов можно разделить покупателей на сегменты и ориентировать магазин на один или несколько прибыльных сегментов.

Рис.8. Предпочитаемые бренды одежды

Для руководства магазина одежды крайне важно знать, какие факторы учитывают покупатели при выборе магазина одежды. По наиболее важным факторам необходимо обеспечить высокую удовлетворенность покупателей. Вопрос о факторах выбора может быть задан различными способами: можно попросить респондентов выбрать только 3-5 самых важных факторов, либо попросить проранжировать факторы по важности или оценить их важность по шкале. Полученная информация может быть использована в рекламе, в оформлении торгового зала, промо-материалах, скриптах для продавцов магазина.

Рис.9. Факторы выбора магазина одежды

Чтобы понимать расстановку сил на рынке одежды и место Вашего магазина в нем, необходимо производить замеры показателей осведомленности о брендах магазинов одежды.

Показатель Top of mind демонстрирует, какая доля целевой аудитории без подсказки называет бренд в первую очередь. Высокий уровень этого показателя говорит о наличии сильной ассоциативной связи между брендом и товарной категорией в сознании потребителей.

Спонтанная осведомленность о брендах (припоминание без подсказки) отражает процесс выбора бренда магазина еще до похода в магазин или ТРЦ.

Осведомленность о брендах с подсказкой (или наведенная осведомленность) отражает ситуацию узнавания бренда уже при непосредственном контакте с ним (например, с вывеской на улице или внутри торгового центра). Этот показатель тоже очень важен, поскольку вероятность покупки бренда, знакомого покупателю, значительно выше, чем незнакомого, даже если покупатель знает только название бренда.

Показатели осведомленности о марках могут существенно различаться в разных городах страны.

Рис.10. Осведомленность о брендах магазинов одежды

Опыт посещения магазина также замеряется в ходе маркетинговых исследований магазинов одежды. Посещение магазина – важный промежуточный этап между узнаванием магазина и покупкой. Если разделить долю респондентов, посещавших магазин, на долю знающих магазин (с подсказкой), будет получен показатель эффективности привлечения покупателей (конверсии осведомленных в посетителей). Магазины, у которых этот показатель ниже, чем в среднем по рынку, должны заняться поиском причин низкой конверсии.

Рис.11. Опыт посещения магазинов одежды

Опыт совершения покупок в магазинах различных брендов замеряется аналогично показателям осведомленности и посещаемости. Производится расчет эффективности удержания покупателей – отношения доли купивших к доле посетивших магазин. Если данная конверсия ниже, чем в среднем по рынку (или у ближайших конкурентов), следует выяснить причины потери покупателей на этапе посещения магазина. В этом может помочь опрос посетителей прямо в магазине одежды, а также наблюдение по методу «Таинственный покупатель» / Mystery Shopper.

Рис.12. Опыт покупок в магазинах одежды

По бренду Заказчика и его прямым конкурентам строятся маркетинговые воронки – диаграммы или схемы, которые показывают, на каких этапах происходит потеря клиентов, и на каких этапах конкуренты превосходят магазин Заказчика (подходы этих конкурентов следует тщательно изучить).

Рис.13. Маркетинговая воронка магазина одежды

Методика бенчмаркинга позволяет сравнить свой магазин одежды с магазинами конкурентов по параметрам, которые влияют на выбор магазина покупателем. Оценки параметров магазинов получают от респондентов, а затем усредняют. При сравнении оценок следует помнить, что посетители магазинов из «соседних» колонок таблицы могут иметь совершенно разные требования к одежде, уровень доходов и образ жизни. Поэтому вполне возможна ситуация, что магазины недорогой одежды имеют оценки за стоимость товаров ниже, чем магазины с очень высокими ценами.

Рис.14. Средние оценки брендов магазинов одежды по параметрам (бенчмаркинг)

Регрессионный анализ оценок – это математическая процедура, позволяющая оценить вклад оценок параметров магазина или продавца в его итоговую оценку. Получаемая модель, в отличие от факторов выбора («работающих» до посещения магазина), показывает, как факторы влияют на итоговую удовлетворенность клиента (после посещения магазина). С ростом удовлетворенности клиента растет и вероятность повторной покупки, и вероятность рекомендации магазина своим знакомым. Анализ позволяет выделить приоритеты в управлении магазином и выделить наиболее эффективные направления в работе с торговым персоналом.

Рис.15. Влияние оценок частных параметров на итоговую оценку магазина одежды

Рис.16. Влияние оценок частных параметров на итоговую оценку продавца магазина одежды

Расширение сети магазинов, как правило, приводит и к росту ее посещаемости. Иногда взрывной рост сети магазинов за счет кредитных средств и реинвестирования прибыли – успешный стратегический ход, позволяющий занять новую нишу рынка, не пустив в нее конкурентов.

Рис.17. Зависимость уровня покупок от количества магазинов в Москве

Личный опрос посетителей магазина одежды (в магазине или на выходе) позволяет получить более полную информацию от покупателей о схеме выбора магазина, причинах покупки, впечатлений от посещения магазина.

Очный опрос в день открытия нового магазина позволяет оценить первые впечатления новых посетителей от ассортимента, цен, дизайна помещения и организации праздника. Также в день открытия нового магазина интересно получить профиль посетителей, которых реклама убедила прийти на открытие.

В ходе опроса посетителей магазина можно зафиксировать, какая доля посетителей магазина в день опроса совершила покупку.

Рис.18. Совершение покупки в день опроса

Крайне важная информация, которую можно получить от посетителей магазина, не совершивших покупку, – это причины не совершения покупки. Например, при не-покупке по причине отсутствия нужного товара, уточняется, какого именно товара не было в ассортименте / в наличии. Полученные данные позволяют оптимизировать ассортимент магазина или корректировать количество товара в магазине. Если нужный товар в действительности был в наличии, возможно, проблема в компетентности продавцов или в удобстве навигации в торговом зале.

Рис.19. Причины не-совершения покупки в день опроса

Порой владелец магазина одежды может иметь смутное или несоответствующее действительности представление о его прямых конкурентах. Развеять все сомнения позволяют вопросы к посетителям магазина о том, какие еще магазины одежды они посещают и где еще покупают одежду.

Рис.20. Посещение других магазинов одежды посетителями магазина Заказчика (за последние 6 мес.)

Рис.21. Покупки в других магазинах одежды посетителями магазина Заказчика (за последние 6 мес.)

Методика NPS позволяет замерить один из показателей лояльности клиентов на базе их готовности рекомендовать магазин своим знакомым («индекс потребительской лояльности»). Значение этого показателя варьируются в пределах от -100 до 100, где 100 – наилучший показатель. Для разных направлений бизнеса базисный NPS отличается. По данным сайта npsbenchmarks.com, для магазинов одежды он составляет около 40. Для эффективного контроля данного показателя желательно производить его замеры на регулярной основе (раз в квартал, в полгода).

Рис.22. Методика NPS (Net Promoter Score)

В ходе опроса посетителям магазина одежды задаются открытые вопросы о том, какие преимущества и недостатки этого магазина они могут отметить. Называемые преимущества могут быть использованы при продвижении магазина, в рекламной кампании. Если высока доля посетителей, которые не могут назвать преимуществ магазина, – у магазина недостаточно проработана (либо реализована) стратегия позиционирования.

Рис.23. Преимущества магазина Заказчика, с точки зрения его посетителей

Наиболее распространенные и критичные недостатки следует исправлять и отслеживать в следующих волнах исследования.

Рис.24. Недостатки магазина Заказчика, с точки зрения его посетителей

Для понимания, из каких источников приходят клиенты, у посетителей магазина следует выяснить, откуда они впервые узнали о магазине. Этот вопрос также позволяет оценить, какие каналы привлечения клиентов работают, а какие нет.

Рис.25. Откуда посетители магазина впервые узнали о нем

Если магазин одежды размещал рекламу, целесообразно оценить ее эффективность наряду с эффективностью ее каналов. Для этого посетителей магазина спрашивают, видели ли они рекламу магазина, и если видели, то где.

Рис.26. Осведомленность о рекламе магазина и ее источники

В ходе исследования посетителей магазина одежды важно замерить соотношение новых и давних клиентов магазина. Низкая доля новых покупателей указывает на низкие темпы прироста клиентской базы. Кроме того, если до или во время опроса магазин проводит активную рекламную кампанию, это может быть показателем ее низкой эффективности.

Рис.27. Давность первого посещения магазина Заказчика

Важный показатель удовлетворенности клиентов магазина одежды – их готовность в будущем делать покупки в этом магазине. У тех, кто не готов, необходимо выяснить причины неготовности.

Рис.28. Готовность посетителей магазина Заказчика совершать в нем покупки в будущем

При согласовании задач исследования в анкету могут быть включены вопросы для принятия рабочих решений в текущем управлении магазином. Это могут быть самые различные темы, где мнение покупателей позволяет сделать магазин ближе и понятнее потребителям, а торговлю – более эффективной. В качестве примера приводим несколько тем:

Тестирование вариантов дизайна помещения;
Выяснение предпочтений по медиа персонам;
Отношение к образцам новой продукции;
Отношение к элементам субкультур;
Сбор ассоциаций, связанных с названиями/рабочими вариантами названий;
Выяснение предпочтений по программам лояльности, условиям акций и призам.
Особенности применения одежды (например, ситуации использования чулок и колготок).

На базе социально-демографических характеристик (пол, возраст, род занятий и др.) респондентов строится профиль покупателей одежды. Также могут быть построены профили посетителей разных магазинов одежды. В результате может быть сформирован портрет покупателя определенного магазина/бренда, что позволит лучше понимать свою целевую аудиторию и сформировать правильную стратегию позиционирования магазина одежды.

Рис.29. Распределение по полу посетителей магазина Заказчика

Рис.30. Половозрастная структура посетителей магазина Заказчика

При построении профиля в блок «типовых» вопросов могут быть включены «нестандартные» вопросы. Например, при исследования рынка нижнего женского белья важными характеристиками покупательниц являются размеры одежды (размер и объем груди, размер брюк/юбки).

В ходе исследования выясняются медиапредпочтения покупателей одежды, например, предпочитаемые радиостанции, телеканалы, журналы и др. Эта информация необходима для эффективного планирования рекламных кампаний магазина одежды.

Рис.31. Радиостанции, предпочитаемые посетителями магазина Заказчика

Для продвижения в Интернете необходимо выяснить соцсети, которыми активно пользуются покупатели магазина.

Рис.32. Соцсети, которыми активно пользуются посетители или покупатели магазина Заказчика

Более глубоко рассмотреть своих покупателей можно при помощи сегментирования. Процедура сегментирования позволяет разделить совокупность покупателей магазина на относительно однородные и крупные группы, которые могут отличаться как социально-демографическими характеристиками (пол, возраст и др.), так и поведенческими характеристиками («редкие, но крупные покупки», «частые небольшие покупки», «ориентированные на бренды», «любители скидок и распродаж», «шопоголики» и т.п.). Для проведения процедуры сегментирования используется метод кластерного анализа. В результате возможна разработка нескольких маркетинговых стратегий, направленных на отдельные сегменты покупателей. Такая «прицельность» маркетинговых усилий способствует увеличению их эффективности.

Помимо опросов, ориентированных на изучение покупателей магазина, могут применяться исследования по методу Тайный покупатель (Mystery Shopper), ориентированные на изучение продавцов магазина одежды.

Метод «Тайный покупатель» позволяет решить следующие задачи:

Контроль выполнения стандартов обслуживания. Фиксируется с помощью количественных показателей, поэтому при внедрении новых правил обслуживания они позволяют оценивать динамику изменений;
Проверка соблюдения стандартов обслуживания
— в разрезе этапов обслуживания / продажи;
— в разрезе сценария посещения (вида товара, типа покупателя, легенды обращения, суммы чека);
Сравнение уровня сервиса / обслуживания в различных магазинах своей сети;
Сравнение выполнения стандартов в магазинах Заказчика с конкурентами;
Сравнение технологий обслуживания операторов рынка и наблюдение эффективных решений у конкурентов;
Анализ замечаний тайных покупателей и случаев превышения ожиданий для корректировки стандарта обслуживания;
Сравнение показателей различных магазинов и продавцов, в т.ч. «аттестация» персонала магазинов.

ABC, XYZ анализ, оптимизация ассортимента;
Оценка динамики продаж, среднего чека, выручки, прибыли магазина или сети (в целом, в разрезе магазинов, товарных групп);
Выявление сезонных циклов продаж;
Выявление групп сопутствующих товаров;
Анализ эффективности программы лояльности;
Анализ эффективности рекламной кампании магазина (сравнение показателей продаж до и после).

Мы не предлагаем «универсальный» прайс-лист с ценами на полевые маркетинговые исследования, так как он не может учесть специфику проектов, «обманывает» клиентов как в меньшую, так и в большую сторону.

Обратитесь в агентство удобным для Вас способом,
после разговора с клиентом, СканМаркет бесплатно предоставит проект технического задания на маркетинговое исследование (ТЗ) с реальной стоимостью Вашего исследования и сроками проекта.

Источник