Меню

Внешние проявления корпоративной культуры одежда



Дресс-код как составляющая корпоративного имиджа компании

Повышение конкурентоспособности организации на рынке. Дресс-код как составляющая корпоративного имиджа предприятия. Разработка свода правил, регламентирующего внешний вид человека для определенных мероприятий. Поддержание имиджа и репутации фирмы.

Рубрика Маркетинг, реклама и торговля
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 21.11.2017
Размер файла 3,1 M

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

«Дресс-код как составляющая корпоративного имиджа компании»

1. Дресс-код как визуальная составляющая корпоративного имиджа

«Нет, наверное, второй такой сферы человеческой деятельности, где наше положение и образ жизни проявлялись бы столь откровенно, как в нашей манере преподносить себя окружающим через свою одежду… От того, как вы решите себя упаковать, будет зависеть, станут ли слушаться вас другие люди, сможете ли вы руководить ими, или они будут вертеть вами по собственному усмотрению». Уильям Сорлби. «Ключи от власти»

Конкуренция среди компаний ужесточается с каждым днем. И в этой борьбе организации используют все доступные методы для того, чтобы укрепить свое положение, завоевать новую аудиторию и выделиться среди других игроков рынка. Одним из таких метод является создание правильного корпоративного имиджа.

Корпоративный имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а также ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Другими словами, это образ компании, сформированный в общественном сознании, ее целостное восприятие различными группами общественности. Таким образом, понятие имиджа организации включает две составляющие:

Описательную (или информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, и оценочную составляющую или составляющую, связанную с отношением.

Оценочная составляющая, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.

Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны.

В работах таких авторов, как А. Дейян, Скотт Н. Дэвис, Е. А. Блажнов, рассмотрены основные функции данного феномена:

• Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

• Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

• Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

• Ресурсная: облегчает привлечение всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

• Репутационная: внушает доверие к фирме, подчеркивая ее высокую репутацию, повышает престиж сотрудничества с данной конкретной фирмой.

Имидж организации может быть позитивным, негативным, нечетким.

Целью организации является формирование позитивного имиджа. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к различным ресурсам: финансовым, информационным, человеческим, материальным. Успешный процесс формирования корпоративного имиджа требует планирования, организации, контроля.

Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему образов и оценок.

Имидж существует в сознании обывателя как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, манера поведения.

2. Вербальное измерение — культура общения: речь, публичные выступления, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона, поведения, деятельности в целом.

4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение других имиджей, что оказывает влияние на имидж в целом.

В данной работе мы рассмотрим такую составляющую визуального измерения имиджа как дресс-код.

Уже давно не секрет, что одежда говорит о человеке без слов. По тому, как мы одеты, можно сделать определенные выводы о наших личностных особенностях, социальном статусе и отношении к работе. Человеку в дорогом, хорошо сидящем костюме мы скорее припишем больше компетенций и положительных качеств, нежели тому, кто одет в потертые джинсы и джемпер. Это один из законов психологии восприятия, и его, несомненно, стоит учитывать. Особенно в бизнесе, где успех во многом зависит от способности правильным образом себя преподнести.

Одежда как инструмент развития бизнеса находит отражение в таком понятии как «дресс-код». Дресс-код является одной из составляющих корпоративной культуры и корпоративного имиджа компании. Существует множество описаний этого термина. Приведу несколько из них:

Читайте также:  Модная одежда для мужчин 30 лет осень 2020

1) Дресс-код как социальный стереотип внешнего вида человека.

2) Дресс-код как свод правил, регламентирующий внешний вид человека для определенного мероприятия.

3) Дресс-код как кодекс внешнего вида сотрудника конкретной организации.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Термин «dress code» является детищем консервативных англичан ХIX века. На сегодняшний день мало кто точно может назвать, кто именно является прародителем свода правил, регламентирующих деловую одежду.

В нашей стране понятие «дресс-код» появилось в начале 1990-х гг. с приходом иностранных компаний на российский рынок. Отношение к нему было весьма поверхностным. Наличие дресс-кода расценивалось как признак прогрессивной серьезной компании. На данный момент понимание этого явления намного углубилось, стала осознаваться многими работодателями и их сотрудниками необходимость подобного компонента корпоративного имиджа как инструмента развития бизнеса.

Для того чтобы лучше понять специфику дресс-кода, необходимо обратиться к тем функциям, которые он выполняет.

Основополагающей из всех функции является поддержание профессионального имиджа и репутации фирмы. В данном контексте дресс-код — это способ выделиться среди других компаний и заявить о профессионализме, деловом подходе и хорошем вкусе.

Второй функцией является способность корпоративного дресс-кода дисциплинировать и настраивать сотрудников на рабочий лад. Действительно, выдержанный стиль в одежде помогает настроиться на работу и стать более собранным. «Если люди приходят на работу в одежде casual , значит, и настроение у них casual, а в нашем офисе это неприемлемо. То, что делаем мы, ни в коем случае не должно быть casual — мы должны стараться быть лучшими во всем», — говорят топ-менеджеры многих крупных компаний. имидж репутация внешний вид

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Еще одной немаловажной функцией дресс-кода является его способность объединять сотрудников и способствовать формированию сплоченной команды. Когда внешний вид сотрудников регламентируется одними и теми же правилами, они начинают чувствовать себя частью единого целого, у них возникает чувство сопричастности. Подобного рода трансформации очень важны, когда коллектив работает ради достижения единой цели.

Во многих компаниях, в том числе и крупных, дресс-код существует либо в форме неписанных правил в умах сотрудников, либо в форме устных разъяснений с руководством по поводу того, какие цвета, фасоны, силуэты и аксессуары сотрудник должен носить.

Но, к сожалению, не все сотрудники обладают четким представлением по поводу того как они должны выглядеть на рабочем месте. Это создает опасность того, что внешний вид такого сотрудника может формировать искаженное представление клиентов о компании в целом. Для того чтобы предотвратить подобные инциденты, компании создают кодексы, в которых каждое правило относительно внешнего вида подробно прописано. В практике российских компаний делают соответствующее приложение или раздел в правилах внутреннего трудового распорядка, корпоративном кодексе или разрабатывают и утверждают отдельный документ: Положение о правилах внешнего вида сотрудников, Правила соблюдения делового стиля сотрудников, Политика в отношении внешнего вида сотрудников, Корпоративный дресс-код, правила этики, конституция компании и др.

Всевозрастающий интерес к дресс-коду связан с ростом конкуренции. Компаниям стало все сложнее и сложнее выделиться на фоне других игроков своего рынка, привлечь внимание и запомниться клиенту. Корпоративный дресс-код как раз может стать сильным конкурентным преимуществом компании. В сочетании с рекламным продвижением форменная одежда либо ее отдельные элементы являются неотъемлемой частью бренда.

Если компания хочет улучшить свое положение за счет корпоративного имиджа, она, безусловно, должна обратить внимание на внешний вид своих сотрудников. Люди, которые работают в организации, являются ее лицом и поэтому особенно важно, чтобы персонал производил правильное впечатление на всех стейкхолдеров компании.

Согласно исследованиям психологов 85% людей составляют свое впечатление о человеке по его внешности в первые 10 — 20 секунд встречи, и это впечатление остается доминирующим в течение достаточно долгого времени. Чтобы изменить его в дальнейшем, требуется потратить много сил и времени.

Необходимо понимать, что дресс-код — это всегда элемент, влияющий на имидж организации.

2. Как с помощью дресс-кода улучшить имидж компании

Дресс-код, безусловно, способен качественно изменить отношение к компании со стороны общественности. Однако эти изменения могут носить как позитивный, так и негативный характер. Это зависит от того, правильно ли разработана концепция дресс-кода и насколько успешно она реализуется на практике.

Чтобы стать верным союзником в создании конкурентных преимуществ, дресс-код должен подчиняться двум правилам: соответствовать типу организации и транслировать ее основные ценности и позиции.

Соответствие типу организации заключается в том, что для каждой сферы бизнеса существует свой дресс-код. Поэтому, исходя из уровня консервативности бизнеса, принято разделять весь корпоративный дресс-код на два больших класса: строгий и неформальный. Строгий дресс-код — это банки, инвестиционные и финансовые компании, иными словами, — самые консервативные отрасли деятельности. К остальным сферам относят такие виды бизнеса, в которых работают люди творческих профессий: отрасли PR, рекламы, маркетинга, СМИ, индустрия моды и красоты и др.

Для каждого из этих видов корпоративного дресс-кода существует свой набор стандартных правил, которые регламентирую внешний вид сотрудника. При этом, если в организациях с высшим уровнем консерватизма дресс-код должен регулироваться международными правилами бизнес -этикета и протокола, то в компаниях, «более свободных» от таких жестких правил, деловой образ может быть любым, во многом индивидуальным.

Читайте также:  Стиль джаз одежда мужчины

Вполне очевидно, что, если в банке введут дресс-код, который предполагает ношение ярко-желтых футболок и рваных джинсов, то это сильно повлияет на отношение к нему основных стейкхолдеров, и в первую очередь клиентов. Люди приходят в банк для совершения финансовых операций, которые предполагают определенную степень доверия к кредитной организации. И, когда они видят сотрудников, внешний вид которых совершенно не транслирует серьезности и ответственности, то они могут засомневаться в правильности выбора банка. То есть неправильно подобранный дресс-код может кардинально поменять дела в компании, повлияв на отношение клиентов и, соответственно, прибыль.

Напротив, если компания из индустрии моды оденет своих сотрудников в скучные серые и к тому же старомодные костюмы, то ей стоит забыть об успехе. Неким ориентиром в данном вопросе может стать деление одежды на стили, каждый из которых подходит определенному типу организации.

Корпоративный стиль Условно-деловой стиль

Нестрогий деловой стиль Свободный деловой стиль

Таким образом, мы видим, что клиенты хотят видеть во внешнем виде сотрудников воплощение их ожиданий. В первом случае это солидность, ответственность, профессионализм, а во втором — креативность, современность и проявление вкуса.

Что касается трансляции основных ценностей и позиций, то здесь ключевым моментом является использование в дресс-коде элементов, которые будут заключать в себе некое послание.

Например, если компания хочет позиционировать себя как солидная организация, ориентированная на клиентов с высоким доходом и предлагающая первоклассные услуги, то ей стоит позаботиться о том, чтобы сотрудники были одеты в дорогие модные костюм, носили солидные аксессуары (а не дешевую бижутерию), пользовались изысканным парфюмом.

Игнорирование таких особенностей может создать прямо противоположный имидж, и компания не получит должного результата от внедрения дресс-кода.

Для осознания того, какую роль в построении имиджа играет дресс-код, приведу примеры удачной и неудачной практики внедрения дресс-кода.

Несколько лет назад мой крестный работал в рекламном агентстве в Калужской области. К тому времени фирма существовала уже 4 года и занимала хотя и устойчивую позицию на рынке, но чувствовала все нарастающую конкуренцию. Тогда перед руководителем встала непростая задача улучшить положение компании за счет привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости фирмы. Агентство и так предлагало широкий спектр услуг по приемлемым ценам, поэтому руководитель решил пойти другим путем.

Логотип компании подразумевал изображение апельсина, поэтому в основу новой концепции был положен именно этот символ. Помимо того, что офис компании украсили картинами с изображением этого фрукта и клиентам предлагали апельсиновый сок, изменениям подвергся и внешний вид сотрудников.

Руководитель разработал корпоративный кодекс, в котором помимо стандартных требований к внешнему виду сотрудников (ухоженность, опрятность, элегантность) содержалось требование, согласно которому каждый работник должен использовать в качестве верхнего атрибута одежды вещи оранжевого цвета.

Надо отметить, что компания профинансировала затраты сотрудников на первичное приобретение вещей в указанной цветовой гамме, и среди персонала подобные нововведения не вызвали отторжения и недовольства.

Что касается влияния на имидж компании, то первые несколько месяцев никаких изменений не происходило. Однако постепенно начали замечать, что клиенты оставляют лестные отзывы о внешней составляющей. Некоторые говорили о том, что, когда они входят в офис, то при виде такого обилия оранжевого цвета, у них автоматически поднимается настроение, особенно, когда на улице пасмурно и дождливо. Другие утверждали, что агентство стало сильно выделяться среди других компании, и все остальные по сравнению с ним выглядят серо и скучно. Одна из клиенток как-то сказала, что, при виде сотрудника одетого в ярко- оранжевую рубашку, она сразу чувствует креативный и нестандартный подход к работе, а это, безусловно, именно то, что она ждет от рекламного агентства.

Спустя 8 месяцев количество клиентов рекламного агентства увеличилось на 37 %(!). При этом почти в два раза увеличилось количество постоянных клиентов, которые заключают долгосрочные контракты. Что касается доходов, то, к сожалению, данной информацией я не обладаю. Но учитывая прямую зависимость между количеством клиентов и заработком, смею предположить, что они так же увеличились.

Подобные успехи, на мой взгляд, связаны именно с тем, что сотрудники своим внешним видом уверяют клиентов в том, что в их агентстве они получат именно то, что им нужно.

Данный пример показывает, какие изменения способна достичь компания при грамотном использовании такого инструмента, как дресс-код.

Однако не всегда дресс-код работает на благо корпоративного имиджа.

В 2010 году швейцарский банк UBS, разработав корпоративный дресс -код для своих сотрудников объемом в 44 страницы, стал настоящим рекордсменом по уровню детализации требований к персональному имиджу сотрудников. Основной причиной выпуска такого объемного пособия являются попытки банка вернуть себе подорванный кризисом имидж надежного и консервативного учреждения. Добиваясь того, чтобы восприятие банка стало более гармоничным, USB уделил особое внимание внешнему виду персонала.

Читайте также:  Какую температуру выдерживает боевая одежда пожарного

Однако попытки укрепить своё положение за счет создания правильного корпоративного имиджа не увенчались успехом. Разработчики кодекса явно перестарались, включив в него массу некорректных и даже оскорбительных требований. Например, женщины обязаны ходить в «свежей» обуви, также им рекомендуется «иметь при себе запасные колготки и прозрачный лак для ногтей, которым в случае чего можно заклеить небольшую дырочку». Самым возмутительным является требование «носить белье телесного цвета, причем не из хлопка, а из микроволокна, поскольку хлопок создает складки».

Что качается мужчин, то они «непременно должны отказаться от самостоятельной стирки рубашек», «по эстетическим и гигиеническим соображениям» мужчинам рекомендовано надевать майку.

Более того банк установил идеальный момент для нанесения парфюма для своих сотрудников: «идеальный момент для применения парфюма — сразу после горячего душа, пока поры кожи еще открыты». Также сотрудникам не рекомендуют в течение рабочего дня употреблять блюда на основе лука или чеснока, чтобы сохранить свежесть дыхания.

Настолько детальный регламент внешнего вида сотрудников вызвал бурные обсуждения среди общественности. Желание банка создать имидж преуспевающей и солидной организации обернулось массовыми насмешками и упреками в сторону руководства.

Таким образом, корпоративный дресс -код UBS банка является примером неудачно составленного дресс-кода. Документ перегружен массой ненужной информации, составлен некорректно и с нарушением закона. Неудивительно, что уже спустя пару месяцев после опубликования данного документа банк решил пересмотреть свою политику в области дресс -кода, после того как был осмеян за требование к сотрудникам носить белье телесного цвета и другие обязательные к выполнению предписания. Сегодня UBS сообщил, что работает над значительно сокращенным вариантом 44-страничного документа по корпоративному стилю, который был представлен сотрудникам в конце декабря. В новом варианте авторы решились ограничиться более скромными требованиями к сотрудникам.

Тем самым, мы видим, что дресс-код является обоюдоострым оружием и способен принести не только пользу компании, но и существенно навредить ей, нанеся серьезный урон её имиджу.

В заключение, хотелось бы добавить, что дресс-код влияет не только на корпоративный имидж компании, но и является неотъемлемой частью корпоративной культуры. Очень важно, чтобы корпоративный имидж хотя бы частично соответствовал имиджу сотрудников и разделялся ими. Иначе будут постоянно появляться несоответствия и нарушения, причем зачастую они могут быть очень яркими.

Из этого следует, что успех в создании корпоративного имиджа связан с тем, насколько органично дресс-код будет внедрен в корпоративную культуру.

Поэтому, после того, как руководство пришло к твердому убеждению о необходимости внедрения кодексов внешнего вида и приняло во внимание все вышеуказанные особенности, необходимо выполнить следующие действия:

1) Сформировать команду менеджеров, которые будут заниматься разработкой кодексов внешнего вида и всеми сопутствующими процессами. Руководство должно объяснить HR-отделу, какие цели компания намерена достичь при внедрении дресс-кода и обсудить с ним ключевые моменты всего процесса. То есть задача руководителя состоит в том, чтобы донести до команды менеджеров поставленную перед ней задачу. Это может быть повышение узнаваемости компании, привлечение новых клиентов или же изменение имиджа в глазах общественности (например, организация хочет начать позиционировать себя не просто как ориентированную на предоставление каких-либо услуг, а как предоставляющая своим клиентам услуги класса «люкс»).

Размещено на http: //www. allbest. ru/

После этого менеджеры могут начать работу по разработке кодексов внешнего вида. Начать необходимо с изучение корпоративной культуры, затем нужно провести анализ структуры организации, выделить группы сотрудников, для которых будут разработаны конкретные рекомендации. Не лишним будет анализ нынешнего дресс -кода и имиджа компании в целом, а также пожеланий сотрудников к будущему корпоративному дресс-коду.

Помимо непосредственного составления кодексов внешнего вида команда менеджеров должна позаботиться о том, как корпоративный дресс-код будет внедряться. То есть подготовить организацию проведения корпоративного обучения и индивидуальной работы с персоналом.

Мониторинг и корректировки после внедрения кодексов внешнего вида также являются непосредственной обязанностью менеджмента.

Размещено на http: //www. allbest. ru/

2) Воспользоваться услугами стилиста, имиджмейкера. Для того чтобы учесть все ньюансы внешнего вида сотрудников необходима помощь профессионала. Из многообразия видов и стилей дресс-кода опытный стилист посоветует именно то, что поможет подчеркнуть индивидуальность компании и достичь поставленных целей. Также имиджмейкер сможет устранить противоречия между проявлением индивидуальности и дресс-кодом компании, что особенно актуально для сотрудников. Специалисты в области корпоративного стиля помогут создать цельный, непротиворечивый образ компании. Возможен индивидуальный или групповой коучинг по отработке необходимых навыков и выявления страхов и установок, мешающих личному и корпоративному процветанию.

Тем самым, при совместной работе менеджеры будут руководить организационными вопросами разработки кодексов внешнего вида, а имиджмейкеры заниматься непосредственно подбором подходящих элементов внешнего вида.

3)Непосредственное составление кодексов внешнего вида.

Невозможно предложить универсальные кодексы внешнего вида, которые бы гармонично вписались в корпоративную культуру любой организации.

У каждой компании существуют свои специфические особенности, которые должны быть учтены при разработке корпоративного дресс-кода.

Однако существуют некие общие правила, которые стоит учитывать:

Источник

Adblock
detector