Меню

Почему у нас дороже одежда



Как формируется цена на одежду в России: Паша Осовцов о том, почему в Fott всё так дорого

связи с недавними событиями — падением курса рубля и отказом почтовых курьерских служб доставлять в Россию посылки физическим лицам — мне бы хотелось вернуться к одной из наиболее любимых мной (и тобой, дорогой читатель) теме: цены в русских магазинах одежды. Вопрос вскоре станет особенно актуальным в связи с началом сезона весна-лето 2014, когда новые вещи начнут появляться в магазинах и цены в рублевом эквиваленте вряд ли кого-то оставят равнодушным: они сильно вырастут, абсолютно на все импортные товары, а вот зарплаты поднимутся далеко не у всех. Скорее наоборот. Но обо всем по порядку. Было решено разбить колонку по пунктам, чтобы наглядно показать, в чём дело: откуда берутся цены, кто их устанавливает и почему они такие, какие есть.

Кто устанавливает цены в магазинах?

Как я писал в своей первой колонке, я работаю в магазине одежды уже более пяти лет. За эти годы я успел изучить процесс — я бы даже сказал феномен — ценообразования детально. В России он весьма сложен и зависит от очень многих факторов, таких как курсы валют, географическое расположение страны-экспортера и, конечно, стратегия, которую бренд выбрал для развития в нашем регионе. Эти и ряд других моментов очень важны, но кто непосредственно принимает решение? Кто называет финальную цифру? Возможны всего два варианта: либо сам бренд напрямую называет РРЦ (рекомендованная розничная цена) своему ретейлеру, либо это делает его русский дистрибьютор, то есть компания, занимающаяся распространением и развитием марки на территории России.

Сами магазины не имеют права устанавливать цены, они лишь продают, но не определяют ценовую политику. Таким образом, цена на одинаковые товары в разных магазинах должна быть одинаковой. На деле эта формула, конечно, работает относительно: магазины стараются влиять на цены продаваемых продуктов в зависимости от своих интересов, но в пределах 5–10%, не более. Обычно магазины послабее демпингуют более сильных, как и на любом другом рынке.

Бренд — магазин — клиент

Магазин X покупает одежду марки Y у компании-производителя. Закупочная цена свитера Y составляет, к примеру, 10 фунтов. РРЦ этого свитера — 25 фунтов, то есть условия работы, иначе говоря, наценка составляет 2,5 (в некоторых случаях она может быть меньше или чуть больше). Это нормальная наценка в работе с одеждой, минимальная для Европы, она позволяет магазинам функционировать: платить аренду, зарплату и так далее. Все эти сказки про «барыг, которые на нас делают целых два конца» вызывают у меня лишь широченную улыбку. Ребята, вы даже не представляете, сколько на вас зарабатывает какой-нибудь Uniqlo или Ralph Lauren. Прикиньте сами: если покупать за фунт, а продавать меньше, чем за полтора, то хватит только на бульон, как в том анекдоте.

Но есть нюанс. Купив свитер Y за 10 фунтов, чтобы привезти его в магазин X, русским бизнесменам необходимо заплатить за его доставку, импортные пошлины и НДС, оплатить услуги таможенного брокера, расходы на сертификацию, что в итоге составляет от 40 до 55% от первоначальной стоимости товара. То есть, когда свитер попадет на склад X, он будет стоить для компании уже не 10 фунтов, а около 15. Увы, никто ничего не может с этим поделать, таковы реалии работы таможни, будь она неладна. Поэтому в случаях, не противоречащих действующему законодательству РФ, 5 фунтов разделят между собой все трое участников схемы: бренд и магазин понизят свою маржу, а клиент заплатит чуть дороже. Итоговая стоимость свитера будет равна 15 x 2,5 = 37,5 фунта.

Бренд — дистрибьютор — магазин — клиент

Классическая ситуация, которая поможет наглядно понять, что такое дистрибьютор и в чём заключается его работа. Магазин X работает с маркой Y «напрямую», то есть без дистрибьютора. Но амбиции Y намного выше, чем объёмы закупок X. Тогда появляется дистрибьютор, назовём его, ну, не знаю… давайте назовём его Z. Что требуется от Z — развитие бренда Y и его распространение в России, что, конечно, неминуемо должно привести к увеличению объёмов продаж. Но как в этой схеме могут заработать ребята из Z? Только за счёт увеличения цены, которую платят магазины. Получается, что бренд Y по-прежнему продаёт свитер за 10 фунтов — теперь уже дистрибьютору Z, который занимается доставкой, выкупом образцов, арендой шоу-рума и поддержкой бренда, в конце концов.

За все эти услуги НОРМАЛЬНЫЙ дистрибьютор берёт 20–40% со своих клиентов. Ненормальный (такие, к сожалению, тоже существуют) может брать до 100%. Таким образом, магазин X заплатит за свитер в любом случае дороже, чем в случае работы напрямую с брендом.

ДА, ЭТО ТАК, НО ЕСТЬ НЕСКОЛЬКО ОЧЕНЬ ВАЖНЫХ НО:

  1. Наличие дистрибьютора гарантирует присутствие бренда на рынке и сегодня, и завтра.
  2. Дистрибьютор занимается доставкой товаров в магазины, беря на себя все вопросы с таможенным оформлением грузов.
  3. Именно дистрибьютор привлекает финансирование, выкупает товар у бренд-производителя и несет на себе финансовые риски за находящийся в пути товар и за товар, от которого по тем или иным причинам отказались магазины.
  4. Дистрибьютор помогает решать спорные вопросы, к примеру, небольшие магазины могут сделать заказы, которые бы не прошли производственный минимум в отсутствии дистрибьютора. Многие люди полагают, что дистрибьютор — это просто дополнительная и ненужная «прокладка» в цепочке, но они, эти люди, обычно либо гонятся за сиюминутной выгодой (если они клиенты магазинов), либо не хотят работать правильно, а не по принципу лавочников (если они владельцы магазинов).

Почему в Европе, Англии и США дешевле?

За годы работы я не раз слышал вопрос, в последний раз он звучал буквально в субботу, меня спросила об этом моя мама: «Правда ли, что в английских интернет-магазинах вещи стоят дешевле, чем в Fott?» Наверное, эта тема вообще самая интересная для интернет-сообщества русских покупателей, она не даёт им покоя, лишает их сна. Черт возьми, думают они, почему же русские магазины так глупы, что не могут понять: сделайте нормальные цены, и мы будем покупать у вас! Друзья, я сейчас ещё раз вам всё объясню.

Читайте также:  Иванка трамп бренд одежды

Как я написал в самом начале этой колонки, цены вообще устанавливаем не мы, так как мы магазин, а не бренд. Да, например, Fott является дистрибьютором некоторых марок, но опять-таки мы влияем на ценообразование лишь косвенно. Так вот, кроме доставки и таможенного оформления, есть ещё пара крайне важных моментов в формировании конечной стоимости продукта.

Налог на добавленную стоимость есть везде, в том числе и в России (составляет 18%), однако в случае импорта товаров из Европы или Соединённого Королевства в Россию, этот налог вычитается из стоимости товаров. Иными словами, покупатель, как резидент России, не обязан платить налог английской казне. За счёт этого стоимость любой одежды снижается на 20%.

Есть одно важное но в этом вопросе. Дело в том, что таможенное законодательство до сих пор не приведено в соответствие с теми нормами, которые существуют в Европе. По сути, это пробел, которым просто пользуются люди в России, и он вскоре будет закрыт. Говоря попросту, это cheat. К сожалению, многие этого не понимают (заметьте, я не пишу «этим пользуются», потому что все мы в Fott искренне рады, если кто-то может купить что-то на более выгодных условиях — считали и будем считать так). Но не стоит воспринимать цену западного интернет-магазина как окончательный ценник в «Ашане». Нет, это цена при условии, что при ввозе товара вы заплатите налоги в своей стране.

Пример. В случае заказа из-за границы гражданин Соединённого Королевства заплатит таможенные сборы при импорте, и поэтому товар окажется дороже. А гражданин РФ ничего не заплатит — и окажется даже в более выгодном положении, чем сам англичанин, который покупает Barbour в Лондоне. Но законодательство РФ облагает пошлиной лишь очень дорогие заказы, превышающие десятки тысяч рублей.

Составляет примерно 15%. Если вкратце, то в Америке американское для американцев всегда будет стоить дешевле, чем в любой другой стране. И это правило работает и в интернет-магазинах. То же самое касается любой другой страны и любого товара в независимости от того, одежда это или автомобиль. Нас всегда веселило, что цены в Fott обсудить рады все, но никого не смущает цена на автомобили Range Rover в Москве и Лондоне, а она между тем разнится намного более существенно и в деньгах, и в процентах.

Разница в стоимости между русским магазином и английским (при заказе в Россию) может запросто составлять 30% уже в самом начале сезона. Без всяких там распродаж.

Как это часто бывает, ответы на каверзные вопросы, задаваемые русским бизнесменам, а также вся та негативная энергия, которая направлена конкретно на нас, продавцов одежды, через всевозможные каналы коммуникации, должны иметь совершенно иных адресатов. Увы, у большинства из интересующихся данным вопросом людей не хватит смелости обратиться к руководителям таможни, Минэкономразвития РФ, администрации президента РФ, чтобы узнать у них, почему за ввоз товаров взимаются высокие пошлины, почему рубль так нестабилен и почему цены на аренду и покупку коммерческой недвижимости в Москве выше, чем в Лондоне. Куда спокойнее и проще поливать грязью в социальных сетях тех, кто на критику реагирует. Я понимаю.

Источник

СтильПочему так дорого:
Как российские марки формируют цены

Что стоит за ценой вещи российского дизайнера

Самые популярные комментарии к разговору об одежде от российских дизайнеров: «Почему она такая дорогая?» При этом в сравнении с мировыми цены наших марок нельзя назвать заоблачными: в магазинчиках в любой точке Европы можно обнаружить одежду местных дизайнеров, ремесленников по средним ценам 150–250 евро (если речь идёт об аутентичных вещах, а не сувенирных продуктах). Более известные марки — мы сейчас рассматриваем независимый продукт, а не результат работы крупных корпораций — продаются ещё дороже, в пределах 500–1000 евро за вещь. Платья, которые американский дизайнер Батшева Хей делает по одним и тем же лекалам, используя отрезы винтажного хлопка, стоят 500 долларов. Французская семейная марка Maison Cléo сумела получить мировую известность, продавая сшитые на домашней машинке простые шёлковые блузки стоимостью около 250 евро.

Текст: Светлана Падерина

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом вроде Zara или H&M. Но дизайнерская одежда просто не может стоить, как вещи из масс-маркета. Расчёт простой: чем крупнее тираж изделий, тем меньше затрат на каждое. Невозможно даже сопоставить работу компаний, выпускающих сотни тысяч единиц продукции, и маленького лейбла, отшивающего по 5–10 экземпляров каждой модели.

Ценообразование, впрочем, включает не только закупку материалов и производство вещей. Это и разработка каждой модели: создание конструкции, образца, лекал разных размеров и продумывание технологических операций. Плюс зарплата наёмным работникам (даже если единственный работник марки это сам дизайнер), оплата рекламы, содержание интернет-магазина и, возможно, аренда физического шоурума, расходы на визуальную составляющую марки: имиджевые съёмки, лукбуки, фотографии для соцсетей. И это не говоря о дополнительных расходах вроде участия в выставках, в неделях моды и так далее.

Дизайнер и идеолог школы Fashion Factory Людмила Норсоян рассказывает, что большие производства дешёвой одежды сегодня максимально автоматизированы — это и 3D-конструирование стандартизированных моделей, и дессинаторские программы, благодаря которым трикотажные изделия вяжутся практически без участия человека, и лазерный раскрой настила, и sewing bots (роботы) для пошива футболок и мерча, и 3D-печать подошв кроссовок, и ERP системы управления процессами: «Эти производства действуют в экономике больших объёмов, и камерные марки с нестандартным продуктом, часто сменяемым модельным рядом, крохотными тиражами и нерегулярным ритмом заказов выпадают из сферы их интересов. Маркам остаётся обращаться к небольшим производствам или основывать собственные мастерские, и по неумолимым законам экономики, да ещё и с учётом ручного труда, себестоимость продукта резко возрастает».

Читайте также:  Света одежда по низким

В России потенциальные покупатели привыкли сопоставлять цены русских дизайнеров с масс-маркетом

Мало того, что не у каждого дизайнера есть ресурсы на изготовление больших партий товара, не всем это требуется. Напротив, марки, выпускающие уникальный продукт, не стремятся наращивать тиражи — чтобы не обесценить свои вещи и идеи. Цена помогает ограничить аудиторию и работать с определённой группой покупателей, способных оценить именно такое качество, дизайн и разделить именно такую идеологию. В цену изделия встроена его ценность для потребителя: насколько он нуждается в этом продукте, может ли приобрести что-то подобное ещё где-то.

«Часто бывает, что марке не удаётся вырасти только из-за неправильного ценообразования, — комментирует основатель агентства Dear Progress Денис Ерхов. — И речь идёт не только о тех, кто ставит высокие цены, но и о тех, кто продаёт дёшево. Ценообразование всегда связано с позиционированием марки, в зависимости от выбранной ниши и целевого рынка варьируются и цены. Д изайн может стоить сколько угодно — и если бренд развивается и имеет прибыль, вероятнее всего, спрос отвечает предложению. К тому же ценовой порог у каждой группы покупателей разный, кто-то считает, что шапка за две тысячи рублей — это слишком дорого, а кто-то задаётся вопросом: „Почему эта шапка стоит всего две тысячи рублей, всё ли с ней в порядке?“»

В России общество потребления только начало формироваться — в отличие от Европы, где дизайнерский продукт уже привыкли рассматривать иначе, чем покупку утилитарной вещи. Люди понимают, что покупают не просто одежду, а высказывание, идею, эмоцию. Конечно, речь идёт о марках с сильным авторским подходом, то есть не просто о продаже типовых моделей. «Мне кажется, что платят за время и информацию, вложенные в одежду, за новые технологии, эмоции или историю, стоящую за маркой, — рассуждает дизайнер арт-марки February First Дарья Жиляева. — Возьмём Алессандро Микеле: люди готовы платить за розово-зелёные миры, о которых он рассказывает своими коллекциями. У масс-маркета все эти показатели практически на нуле».

«Иногда от отчаяния камерные марки пытаются конкурировать с масс-маркетом в ценообразовании, но реальность показывает, что это самоубийственное подчинение чужим правилам игры, — считает Людмила Норсоян. — Если такое соперничество марке не по силам, уходить нужно в конкурентное поле высоких идей, впечатлений, уверенного высказывания на технологические, художественные, социальные темы, а это требует определённых моральных и финансовых вложений. Рынок оценивает информацию и принимает высокую стоимость продукта, если в неё входит то самое тончайшее, неуловимое, на грани каприза, ощущение причастности к самому горячему и крутому в мире».

Низкая цена изделий — это всегда и ряд вопросов. В каких условиях произведена одежда? Кем произведена? Как был оплачен труд работника? Покупатели всё чаще задумываются: были ли изготовлены вещи на потогонном производстве с 14-часовым рабочим днём или же в чистой хорошо оборудованной мастерской людьми, которые пришли на работу в восемь и уйдут в пять? Невозможно одновременно сокрушаться по поводу условий труда в азиатских странах и радоваться копеечным покупкам с AliExpress.

Чтобы завоевать доверие покупателей, марки подробно рассказывают, как, где и кем была сделана одежда, информируют покупателей о формировании стоимости продукта. Конечно, высокая цена изделия отнюдь не гарантирует его качества, но справедливо обратное: хорошее качество вещей требует затрат и не может оцениваться дёшево. «Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, я стану тем гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать, — говорит дизайнер марки Buttermilk Garments Дина Лубенцова. — К сожалению, чуда не произошло, составляющие любой хорошей одежды обходятся дорого, а это влечёт за собой соответствующую розничную стоимость. Занижая цены, можно лишиться необходимой для развития прибыли. Поддерживать дружелюбную ценовую политику сейчас удаётся за счёт небольшого штата сотрудников и оптимизации рабочих процессов, плюс значительный объём работы я выполняю сама. Кроме того, наш основной канал продаж — прямой, то есть покупатель не платит посредникам».

Когда-то у меня были идеалистические планы, мол, стану гением, который сможет предложить отличное качество вещей по демократичным ценам и заработать

Устанавливая единую цену для наших курток, мы ориентировались на конечную стоимость продукта для покупателя, — рассказывает основатель марки Vatnique Кирилл Ступченко. — С этой цифрой в голове мы выбираем материалы и подсчитываем все этапы: раскрой, пошив, установку фурнитуры. У нас не промышленное производство, мы не кроим настилом, нет пооперационной сборки. Изделие от первой до последней строчки изготавливает один мастер. Стёжку делаем вручную для каждой куртки. А ещё перед запуском проекта мы делали опрос, сколько должна стоить куртка для нашей целевой аудитории».

Основатель агентства LOVE Buro и дизайн-маркета PLACE Ксения Шабалина считает, что марки продают свою продукцию дешевле, чем могли бы: «Я занимаюсь продвижением марок в сегменте middle up и часто встречаюсь с тем, что марки занижают цены, особенно если оглядываться на мировой рынок. Посмотрите на MY812, у них удивительный подход: ручной труд, шёлковые ткани, отличная упаковка, хорошие дорогие съёмки. Это явно должно оцениваться выше, чем сейчас. Куртки Vatnique стоят 15 тысяч рублей, я считаю, что это дёшево для такого уровня качества пошива и материалов. Да, сейчас ребята не тратят деньги на маркетинг, на рекламу и съёмки, но когда они начнут развиваться, то им придётся повысить цену».

Оставаться в рамках дружественных цен удаётся маркам, которые не взаимодействуют с магазинами, а продают свои изделия самостоятельно. Дело в том, что цену, в которую дизайнер включил свои расходы и свою прибыль, магазины умножают на 2–2,5, и лейблы, работающие в среднеценовом сегменте, стремительно летят в люкс, что далеко не всегда оправданно. « Есть твёрдое правило: цена в ленте инстаграма, в рекламе инфлюэнсера, на сайте магазина, в знаменитом универмаге или полуподвале на окраине страны должна быть едина, — утверждает Людмила Норсоян. — Современные покупатели привыкли проверять любую информацию, разницу в цене отловят моментально и сочтут её жадностью марки. Да и подводить партнёров-продавцов, обрекать их на бессмысленную конкуренцию нечестно и убыточно».

Читайте также:  История красителей для одежды

Российские марки дешевле своих иностранных конкурентов, и часто это делает их привлекательными для закупок в иностранные концепт-сторы. Особенно зарубежных байеров привлекают доступные цены на вещи ручного производства, говорит Денис Ерхов: «Например, свитера марки Mirstores или шапки и шарфы Check Ya Head — в Европе аналогичные вещи ручной вязки стоили бы минимум в два с половиной раза дороже». Но и тут есть свои границы. «Сейчас большинство магазинов стараются работать с самым широким ценовым диапазоном для увеличения аудитории, — рассказывает эксперт. — Но бывают случаи, когда марку могут не заказать из-за слишком низких цен, опасаясь, что они будут демпинговать и это отразится на продажах бестселлеров. Цены российского производства опустились сильно ниже средних зарубежных, хотя отечественного сырья по-прежнему нет и дизайнерам приходится пользоваться зарубежными материалами, которые зависят от курса валют и не всегда позитивно влияют на ценообразование. Ценовое преимущество, конечно, остаётся важным фактором. Но если байер видит силу в бренде, то на цены он будет смотреть в последнюю очередь».

Источник

Почему брендовые вещи стоят дорого?

Масс-маркет давно научился следовать трендам, копировать сложный дизайн, а иногда – даже выпускать вещи вполне пристойного качества. Так почему то же самое платье или худи, но с «правильной» биркой, стоит в 5, а то и в 25 раз дороже? OSKELLY рассказывает, из чего складывается стоимость вещей от люксовых брендов.

Психология

Самый простой ответ на вопрос «Почему это стоит так дорого?» звучит так: «Потому что люди готовы платить эти деньги». Эту особенность человеческой психологии еще в 1899 году отметил Торстейн Веблен в своей книге «Теория праздного класса».
Если коротко, то люди покупают не столько вещи, сколько определенный социальный статус. И чтобы одежда или обувь воспринималась как статусная, ей не обязательно быть самой лучшей. Достаточно быть узнаваемо дорогой – иметь логотип или другую примету, которая ассоциируется с высокой стоимостью.

Идея показного потребления позволила таким простым вещам, как джинсы, взлететь в цене несколько раз из-за наличия нужной бирки.

Очередной скачок цен на люкс на 40-70% произошел в нулевые, когда премиальные бренды и масс-маркет использовали одни и те же дешевые ткани вроде полиэстера. Люксовые марки должны были отличаться если не качеством, то хотя бы ценой.

Экономика

Но если вы думаете, что наценка «за бренд» возникает буквально из воздуха, то вы ошибаетесь. Как минимум потому что структура расходов у люксовых марок гораздо более сложная, чем у массовых.

Во-первых, это серьезные затраты на маркетинг. Чтобы сохранять свое имя, которое ассоциируется с роскошью, бренд должен тратиться на рекламные площади в лучших глянцевых изданиях, контракты с селебрити, съемки лукбуков и режиссуру видеороликов.
Только на участие в Неделе моды нужно потратить не меньше 150 тысяч долларов, а ведь это не единственное имиджевое мероприятие.

Во-вторых, это высокая магазинная наценка. Дизайнер аксессуаров Ann Demeulemeester и экс-сотрудница Proenza Schouler Елизавета Буйнова рассказала в своем телеграм-канале @shoes&drinks , что цена в ритейле в 2,7 раза выше оптовой. Это справедливо как минимум для хайповых брендов вроде Vetements.

И это вполне объяснимо, ведь в цену входит аренда дорогих площадей для бутиков и корнеров, а также зарплата сотрудникам, которая по определению не может быть такой же, как в масс-маркете.

В-третьих, сами расходы на производство у люксовых брендов гораздо выше, ведь предметы одежды и аксессуары шьются небольшими партиями. В то же время масс-маркет может сократить производственные издержки благодаря высоким тиражам, автоматизированным операциям и более дешевой рабочей силе.

Наконец, в-четвертых, многие люксовые марки действительно используют материалы более высокого качества. К примеру, у Loro Piana вы найдете вещи не просто из кашемира, а из подшерстка молочных козлят редкой монгольской породы гиркус. Все эти сложности для того, чтобы вещь была более мягкой и легкой.

География

В российских реалиях и без того не дешевые вещи становятся еще дороже. И дело не только в обвале рубля.

Даже если вести счет в евро или долларах, около 40% добавятся к закупочной цене из-за самого факта пересечения границы – благодаря таможенной пошлине и НДС. Транспортные расходы на территории нашей страны также влияют на конечную стоимость.

Когда российские ритейлеры устанавливают «миланские цены», они идут на серьезную жертву. И все ради того, чтобы привлечь тот сегмент покупателей, который раньше предпочитал отовариваться за границей.

Правда, стоить сказать, что Россия еще не в самом худшем положении. К примеру, пару лет назад в Китае цены на люксовые сумки и другие товары премиальных брендов могли быть выше европейских почти в два раза.

Разумеется, самим брендам не выгодна ситуация, когда в отдельных странах их бутики выполняют роль витрин, а все покупки осуществляются в путешествиях, интернет-магазинах или на ресейл-площадках.

Ряд марок (к примеру, Chanel) уже предпринял шаги к тому, чтобы колебания цен на их продукцию в разных странах не превышали 10%. Но это не значит, что из-за унификации все цены на люкс для российских покупателей станут ниже.

В таких условиях приобретать вещи премиальных брендов по доступным ценам можно только одним путем – на ресейл-площадках, таких как OSKELLY.

Источник