Меню

Как создать дизайн детской одежды



Как открыть свою марку детской одежды


Бренд OmamiMini основан двумя русскими девушками — блогером Олей Омами и дизайнером Наташей Милешиной. Оля живет в Лос-Анджелесе и воспитывает дочь Иву. Наташа – иллюстратор и графический дизайнер Мetropolitan Museum of Art, живет в Нью-Йорке. Кстати, девушки знакомы исключительно по интернету, по интернету они и ведут бизнес.

Случилось это так: Оля обратилась к Наташе за разработкой логотипа, а Наташа предложила вложить деньги в бизнес. Первая коллекция бренда OmamiMini появилась в шоурумах Лос-Анджелеса в 2012-м, а интернет-магазин запустили в октябре 2013-го.

Что нужно делать и как правильно вести бизнес:

Находить и налаживать сотрудничество с массой необходимых подрядчиков и поставщиков:

Лучше всего, если вы знаете кого-то давно работающего в индустрии, кто готов будет поделиться контактами из своего списка, поскольку найти их в телефонном справочнике или в интернете гораздo сложнее чем кажется. А уж проверенные люди, на чью обязательность и качество можно положиться, и вовсе на вес золота. Как только у вас появились такие люди, дружите с ними изо всех сил. Будьте вежливы. Платите им вовремя. Поздравляйте их с праздниками. Спрашивайте о здоровье. Гораздо сложнее сорвать сроки или отказать в бесплатной доставке человеку, который знает как зовут ваших детей.

Наш закройщик, например, пару раз нас очень выручал, когда неожиданно кончалась ткань и надо было забрать на складе дополнительный метраж — ехал сам и забирал. Или однажды мне надо было срочно забрать всю коллекцию из шоурума для съемок и никак не получалось состыковаться с открытием. Я попросила одного из поставщиков ткани, чей офис находится неподалеку, забрать все и подержать у себя, пока я приеду. Другой наш поставщик живет недалеко от меня и часто привозит мне образцы домой, так что мне не приходится за ними ехать через весь город или ждать, пока они будут идти по почте. Такие мелочи очень облегчают жизнь.

Иметь неистощимую энергию и понимать, что львиная доля ее будет уходить на всякие технические моменты:

— поиск нужных людей, пуговиц и типографий, написание имейлов и телефонные звонки, бумажки, налоги, расчеты, упаковку, отсылку, развозку и прочее, а совсем не на свободный полет творческой мысли.

Самое трудное — первое время, когда мотивацию нечем подпитать извне: пока еще нет заказов, никто не восхищается результатами вашего труда, финансовое вознаграждение маячит где-то за горизонтом (считается, что если новый бренд начинает быть окупаемым на второй год существования — это хороший результат). Но просто надо помнить, что это не стометровка, а скорее марафон, роды, ремонт и защита диссертации одновременно, и расчитывать силы соответствующим образом.

Помнить, что когда что-то не получается — это не значит, что вы неудачник:

Это не значит, что это знак свыше и надо срочно все бросить и уйти в монастырь. Это нормальный и неизбежный рабочий процесс. Мы сменили восемь конструкторов по самым разнообразным причинам — от срочного отъезда заграницу до неизлечимой болезни. И в какой-то момент уже казалось, что нормальных конструкторов нет на свете, все они испаряются как мираж.
Мы три раза перепечатывали благодарственные открытки, пока их качество не стало нас устраивать. Нам пришлось распороть целую партию пальто, потому что цвет был не совсем таким как у образцов, перекрасить ткань и пошить заново. Подобные сбои крайне трагичны, но в какой-то момент настраиваешься на решение, а не на драму и в итоге все разруливается.

Работая на себя, очень легко перейти на режим круглосуточной работы без выходных, поглощать обед у компьютера и проверять почту, едва открыв глаза. Иногда это действительно необходимо. Но нередко бывает крайне полезно для работоспособности выйти из студии и полноценно пообедать в кафе (не заглядывая в телефон!), пойти побегать или назначить субботу железно нерабочим днем.

Не бояться писать мейлы, звонить, напоминать о себе:

Или бояться, но писать и звонить все равно. Пошлите ваш каталог во все магазины, которые продают вещи похожей стилистики и ценовой категории. Позвоните байеру — убедиться, что он получил этот каталог. Оставьте сообщение и позвоните еще раз: байеры часто действительно так загружены, что тот, кто позвонил два раза, имеет гораздо больше шансов на встречу.
То же самое стоит сделать со всеми СМИ, чья деятельность хоть как-то интересует вашу целевую аудиторию и чьи контакты вы можете добыть. Используйте Фейсбук и любые другие социальные сети — там нередко проще связаться с людьми чем посредством корпоративной почты.

Знать, зачем вы все это затеяли:

Прямо сесть и сформулировать для себя — что вами движет. Кем вы хотите стать. Где вы видите себя через пять лет. Чем ваш бренд отличается от других, в чем ваше уникальное видение, почему люди должны выбрать именно вас. Какова основная концепция бренда. В каком месте вы хотите изменить мир. Это здорово помогает собираться в кучу и вдохновляет в дальнейшем.

Источник

Брендинг и реклама детских товаров и услуг

Директор по стратегии

В журнале № 2 (июль 2017) наш директор по стратегическому планированию Денис Белоусов поделился своими наблюдениями и опытом на тему брендинга детских товаров и услуг. Рассказал о том, как продавать тем, кто еще не умеет покупать, почему детям не нравится то, что нравится мамам и о роли персонажей в брендинге детских товаров.

Введение

Прежде чем разбираться в особенностях детского брендинга, стоит отметить, что дети, как правило, являются потребителями товаров, а их родители — покупателями. В этом обычно кроется главная сложность: несмотря на то, что ребенок не выбирает продукт, он должен быть доволен брендом. Зачастую критерии удовлетворенности родителей и их чад не совпадают. Для достижения высоких результатов в работе с детскими брендами необходимо удовлетворить потребности и детей, и их родителей.

Конечно, дети до определенного возраста не только не участвуют в покупке, но и не оценивают купленный товар. Однако с проникновением в жизнь ребенка возбуждающих факторов, таких как, например, мультфильмы, героев которых можно купить, у них появляются определенные пристрастия. Игрушка в виде знакомого персонажа будет более желанной, нежели ее нераскрученный аналог. Однако обо всем по порядку.

Согласно данным RBK Research, взрослые и дети в 39–46% случаев принимают решение о покупке совместно. На Западе маленькие потребители начинают участвовать в покупке уже с лет, в то время как в России — только с лет. Все дело в патриархальном укладе российских семей: довольно долгое время родители принимали решение за своих детей во всем, да и, глядя правде в глаза, еще не так давно детские товары были не столь разнообразны и привлекательны. Сами производители не расценивали детей как аудиторию, на которую нужно ориентироваться в работе. Однако все меняется, процессы глобализации стирают границы между культурами западного и российского обществ, и если раньше по одну сторону океана дети смотрели «Том и Джерри», а по другую «Ну, погоди!», то сейчас все смотрят . Общемировые веяния постепенно превращают детей в полноценных потребителей, которые становятся все интереснее для маркетологов. В наше время у ребенка даже в раннем возрасте стали появляться карманные деньги, которые он тратит в основном на недорогие товары — сладости, снеки, напитки, игрушки. Например, бренд Fanta не так давно сменил целевую аудиторию с молодых людей 20–25 лет на школьников средних классов. В этом возрасте у детей уже есть деньги на газировку, у них формируются вкусы, которые с великой долей вероятности останутся на довольно долгое время. Таким образом, Fanta прививает любовь и привычку к своему напитку и бренду.

Читайте также:  Как называется собственная одежда

Можно выделить четыре стадии становления , основываясь на современных особенностях поведения.

1. Нулевая стадия (с рождения до трех лет) — предпочтения отсутствуют. В этом возрасте индивидуальные пристрастия в еде, одежде и игрушках только проявляются, их нельзя назвать потребительскими.

2. Первая стадия ( лет) — преобладают игровые потребительские предпочтения. В этом возрасте игра приобретает ключевое значение: с пяти лет ребенок уже активно фантазирует, играя, он выстраивает свое отношение к тем или иным формам поведения. На этой стадии дети выбирают, исходя из цвета и формы продукта.

3. Вторая стадия (7–12 лет) — формируются личностные потребительские предпочтения. В этом возрасте ребенок начинает делать свой выбор самостоятельно, на потребительское поведение начинает влиять мода, среди критериев выбора на первый план выходят внешние атрибуты (дизайн, упаковка ).

4. Третья стадия (12 лет и старше) — наличествуют потребительские предпочтения. Данная стадия — это период подростковой социализации. В этом возрасте развивается креативность, мода и желание быть не только не хуже, но и лучше своих сверстников становятся главными мотивами потребительского поведения, бренд и место приобретения во многом влияют на решение о покупке.

Как видно, на каждом этапе дети реагируют на , направленную на них. Правильно расставленные приоритеты на первоначальных этапах детского брендинга позволят в дальнейшем выстроить наиболее эффективное взаимодействие. Кроме того, как уже было сказано ранее, родительское мнение будет играть важную роль. В связи с этим стоит разобраться, в чем различие между «взрослым» и «детским» дизайном бренда, и как уместить их в одном продукте.

Дизайн бренда

Для создания качественного детского бренда или установления коммуникации стоит оценивать ребенка как взрослого. Безусловно, у детей и взрослых разные вкусы и мотивы, которые нужно выявить. Только определив приоритеты каждой категории потребителей, можно создать достойный бренд. Обычно это сложно сделать, ведь ребенок видит мир . Не являясь детьми, довольно проблематично оценить со стороны те или иные действия и триггеры при создании бренда. В отличие от «взрослых» брендов, где мы все можем «примерить на себя» или же обратиться к данным маркетинговых исследований.

Для упрощения работы над детским брендом, стоит обратить внимание на следующие правила, Некоторые из них сформулированы, опираясь на длительную практику работы в области брендинга, другие основаны на довольно глубоких погружениях в мир детской психологии и поведения.

1. Используйте персонажей как часть бренда. Применение в дизайне узнаваемого образа, пожалуй, наиболее эффективный способ вовлечения детей в коммуникацию с брендом. Герои мультфильмов и сказок привлекательны для детей, ведь зачастую они являются частью их жизни. Однако не каждый персонаж интересен ребенку. Например, для налаживания коммуникации с потребителями и повышения спроса на продукцию бренда «Тропикана», в частности на детский сок Tropicana Go, был создан супергерой. Проведя много времени за исследованиями популярных супергероев, команда торговой марки «вывела формулу» идеального персонажа — он и стал «лицом» бренда, но не понравился аудитории. Оказалось, что дети любят конкретных супергероев с понятной легендой и способностями, а искусственно созданный персонаж не обладал уникальными характеристиками. Другой пример — марка «Скелетоны», где поводом для провала кампании стали недовольные отзывы родителей. Взрослые не хотели, чтобы их дети контактировали с брендом, персонажами которого являются скелеты, потому что это негативно влияет на психику.

2. Создавайте простые сюжеты. Мозг ребенка не в состоянии воспринимать и удерживать объемную информацию — достаточно посмотреть мультфильмы и понять, что там редко можно встретить запутанный сюжет. То же самое касается и брендинга — взаимодействие должно строиться на простых и понятных ребенку маркерах и увлекать его. Дети легко отвлекаются и могут быстро потерять интерес к происходящему. Многие медиа предлагают ребенку красочный мир, в котором ему хочется жить, поэтому среди детей так востребованы игрушки, основанные на популярных детских шоу, мультфильмах и кино. Постарайтесь создать вокруг своего бренда подобную историю, оживите персонажей, дайте им имена и предложите ребенку контактировать с ними.

3. Попробуйте понять и правильно интерпретировать мысли детей. Наиболее простой способ выявления востребованных маркеров и трендов — это отслеживание популярных детских брендов, мультфильмов, приложений Кроме того, таким образом можно узнать, какой дизайн и образы наиболее увлекают детей.

Частая ошибка при создании дизайна детского бренда — это попытка воспроизвести детское творчество. Такой дизайн будет работать, если рассчитан только на родителей. Дети плохо владеют изобразительными средствами, не улавливают и не осознают пространственные связи, не понимают, как деформируются предметы при перемещении, поэтому нарисованное ими выглядит примитивно. Им нравятся мультфильмы от Disney, а не «Поллитровая мышь». В связи с этим имитировать в дизайне упаковки детское творчество, надеясь привлечь самих детей, — бессмысленная затея.

Если вы занимаетесь созданием и продвижением брендов для детей, обязательно обращайте внимание на эти правила. После того как убедитесь, что ваш продукт соответствует им, переходите к рекомендациям относительно взрослого брендинга, стараясь не испортить уже сделанное.

Далее описаны кейсы из практики PUNK YOU BRANDS. Денис на примере собственного опыта рассказывает о применении правил успешного детского брендинга и его совмещения с потребительским поведением родителей.
Магазин детской одежды

Этот кейс поучителен не только с точки зрения работы над брендом для детской целевой аудитории, но и с точки зрения авторского права.

Небольшая мультибрендовая сеть магазинов одежды для детей носила название и успешно существовала в Барнауле с начала гг.

С 2006 г. в России наметился положительный тренд роста рождаемости, следствием которого стало вполне закономерное увеличение спроса на товары для детей и числа игроков на рынке. Не стал исключением и Барнаул: в городе стали активно появляться новые игроки, в том числе федеральные, с известными брендами и достаточными бюджетами на рекламу. Естественный рост конкуренции и необходимость отстаивать свои позиции привел наших клиентов в одно из рекламных агентств, где им отказали.

Владельцы магазинов под названием (под которым они работали более 20 лет) были удивлены отказом, который был мотивирован тем, что по закону об авторском праве они не могут не только использовать это название, но и рекламировать свой магазин.

Такое положение дел означало, что из сложившейся ситуации существует два выхода: оставаться в тени и работать под старым брендом или разработать новый уникальный бренд. Очевидно, что первый вариант развития событий, скорее всего, означал постепенную потерю конкурентоспособности и ослабление бизнеса. Второй вариант предполагал нелегкую работу над созданием нового бренда. Принимать решение в подобных случаях обычно сложно, ведь в существующий бренд вложено немало сил, времени и финансов. Кроме того, уже есть пул лояльных клиентов, и многие владельцы боятся со сменой бренда потерять их или же получить низкую конверсию одного бренда в другой и заново выстраивать репутацию марки. Эти опасения небезосновательны.

Грамотно организовать процесс ребрендинга — сложная задача, требующая слаженной работы и большого опыта со стороны как заказчика, так и агентства. Существует несколько подходов, позволяющих реализовать переход от одного бренда к другому. Наиболее радикальный — в одночасье сменить вывески и все атрибуты бренда на новые, провести информирующую рекламную кампанию и запустить для привлечения внимания к изменениям. Этот способ является наиболее быстрым, но и самым рискованным — не все текущие покупатели смогут понять, что они имеют дело с тем же магазином, и все, что их в нем так привлекало, не изменилось. В данной ситуации важную роль играет коммуникация, выстраивая которую, надо показать, что бренд сменил лишь «лицо», или же гарантировать потребителям, что они будут полностью удовлетворены нововведениями. В регионах подобные резкие изменения нередко воспринимаются как покупка местной сети магазинов федеральной сетью, если, конечно, бренд соответствует этому имиджу. В таком случае, как правило, перемены принимаются довольно позитивно, для многих статус федерального бренда является маркером хорошего качества. Такой эффект выгоден и для привлечения новых покупателей.

Читайте также:  Как правильно выбрать одежду для похода

Второй способ проведения ребрендинга и сохранения конверсии — это временная работа под двумя брендами, когда названия обоих брендов фигурируют в вывеске и на других носителях информации о них. Обычно работать в таком режиме приходится от одного до трех месяцев, в зависимости от текущей ситуации, при этом необходимо постоянно напоминать клиентам о скорой смене бренда. Плавный переход — более безопасный вариант, но порой требует дополнительных затрат (на создание вывесок и др.).

Лучшего способа не существует, и в каждом конкретном случае необходимо выбирать тот путь, который окажется наиболее приемлемым.

Вернемся к магазину , который стал нашим клиентом. Перед агентством стояла задача разработать бренд, который должен был не просто заменить текущий, но и позволить компании выйти на новый уровень и успешно конкурировать с крупными игроками.

Нельзя сказать, что эта задача была легкой. Изучив конкурентную среду, специалисты агентства заметили: фактически все названия брендов магазинов детской одежды (для детей в возрасте от одного года) можно разделить на следующие категории:

1. — часто среди них встречаются и названия животных: «Одевайка», «Бутичок», «Совенок», «Пчеленок» и пр.;

2. — очевидно, владельцы этих магазинов называли их в честь своих детей: «Ульянушка», «Алиса», «Сонечка» ;

3. Названия по наименованию известных детских сказок и мультфильмов или по имени их персонажей: «Рапунцель», «Мадагаскар», «Бэмби» и др.

Все вышеперечисленные категории названий можно охарактеризовать одинаково: они четко позиционируют бренд (продавец детских товаров), но не оригинальны, практически не имеют шансов быть зарегистрированы как торговая марка, что накладывает серьезные ограничения на рост и масштабирование бренда. В агентстве не хотели руководствоваться выбором названия по этим принципам, считали их проигрышными. Отдельно стоят оригинальные названия торговых марок, которые зачастую нельзя позиционировать как детские, однако они уникальны, чем и сильны.

Начав работу, специалисты агентства поставили перед собой амбициозную цель: разработать такой бренд, который был бы интересен родителям и детям, был уникальным и характерным, но при этом его название говорило о своей причастности к детским товарам. Стоит заметить, что цель была достигнута.

Несмотря на то, что у сети магазинов была лояльная аудитория, которая совершала покупки на протяжении длительного времени, было решено сделать акцент на клиентов помоложе, они считались более перспективными. Большая часть лояльной аудитории — люди в возрасте за 30 лет, которые делают покупки в магазинах уже несколько лет. Проблема в том, что их дети растут, и со временем их потребность в продукции магазина пропадет. Однако молодые мамы, недавно родившие первых детей, еще долгое время могут быть клиентами нового бренда. Однако, существующую аудиторию значительно проще удержать, нежели привлечь новую — отталкиваясь от этого постулата, специалисты агентства строили дальнейшую работу.

Молодые мамы — это другое поколение, в отличие от существующей аудитории бренда — у них другой покупательский опыт и стиль жизни. Благодаря активному вовлечению в Интернет, их кругозор значительно шире — это касается и осведомленности о брендах и того, в какой среде они привыкли совершать покупки для своих детей. Проще говоря, новый бренд должен соответствовать видению аудитории, которая зачастую ориентирована на западный стиль в одежде, задающий тон детской моде. Таким образом, было решено сосредоточиться на названии, написанном латиницей. Однако просто перевод слова или понятия на иностранный язык недостаточен, в таких случаях часто теряется или глубоко прячется эмоциональная составляющая, ведь чтобы полностью уловить «сообщение» бренда, нужно не только понять его название, но и перевести его на родной язык. При нынешней глобализации это обычно не составляет труда, но усложняет процесс коммуникации с брендом. Нельзя сказать, что наше решение оказалось очень простым, рынок магазинов детской одежды характеризуется высокой конкуренцией — на одного жителя города приходится 0,5 магазина детской одежды, и выделяться в огромной массе простыми решениями довольно сложно.

Название, которое мы предложили заказчику, оказалось похожим на старое, что вполне устраивало всех, и в мере даже обеспечивало преемственность — Ribbi Tos. Это абсолютно фантазийное название, в котором можно проследить перефразированное слово «ребятишки», только в нашем случае это «риббитосы». Детям свойственно переиначивать многие слова и такой подход будет знаком многим родителям. Для того чтобы направить ассоциативный ряд в нужное направление, был предложен дескриптор «одежда для ребятишек», что окончательно снимет все возможные вопросы к бренду. Таким образом, нейминг оказался 100% уникальным и непохожим ни на один бренд детских магазинов, к тому же, вполне говорящим

Поскольку бренд ориентирован и на родителей, и на детей, специалисты агентства нашли золотую середину в графической концепции бренда. Лаконичные и «зрелые» решения направлены в большей степени на родителей, с целью формирования репутации серьезного игрока на рынке, а разноцветные персонажи (которых мы назвали «риббитосы») были придуманы для детей.

Лаконичный цвет, который стал основным для бренда, также решает задачу отстройки от конкурентов, которые в основном пестрят яркими красками. При этом в палитре есть и другие оттенки, которые позволяют марке не затеряться среди подобных магазинов. Фирменные же персонажи «ожили» не только в оформлении торговых точек, но и в рекламе — наружной и в мультипликационных видеороликах.

Мы «попали в точку»: бренд был встречен с большим энтузиазмом, что позволило в кратчайшие сроки перейти от старой марки к новой без потери конверсии и расширить аудиторию. В дальнейшем ребрендинг круто изменил судьбу сети. Персонажи стали любимцами покупателей всех возрастов, и продаются в магазинах Ribbi Tos в качестве игрушек. Кроме того, владельцы бренда выпустили и значки с изображениями «риббитосов», которые расходились быстрее, чем горячие пирожки — это побудило к созданию нескольких серий, которые стали объектами коллекционирования.

Это яркий пример успешного использования фирменных персонажей в детском брендинге и их положительного воздействия не только на детей, но и на родителей.

Секрет успеха «риббитосов» в том, что они одновременно уникальны и похожи на популярных и узнаваемых персонажей мультфильмов: миньонов, Майка Вазовски и других героев Корпорации монстров Собирательный образ позволил бренду влиться в знакомую и востребованную потребителями среду.

Магазин детской обуви

Приведу пример еще одного ребрендинга для магазина детской обуви «Твист». В этом случае задача была похожа на ту, что пришлось решать, работая над брендом , однако нами были использованы другие маркеры для создания привлекательного для взрослых образа детского бренда. Владельцы сети магазинов, существовавшей с начала гг., решились на смену бренда — к этому их подвигла высокая конкуренция. На фоне новых игроков бренд «Твист» со своим дизайном и оформлением магазинов терялся и выглядел невыгодно. Устаревший образ влиял на восприятие бренда и его товаров. Подрастающее поколение покупателей не видело в нем ничего привлекательного, ведь образ ассоциировался с неактуальной, несовременной и немодной обувью — это отпугивало молодых мам. В результате спрос на продукцию постепенно снижался, меньше стало лояльных покупателей, дети которых выросли или перешли к конкурентам.

Выбор детской обуви обычно ассоциируется с множеством проблем. Детям младшего возраста сложно подобрать обувь, они не могут в полной мере оценить удобство и выбрать размер, в то время как родители не всегда способны понять, подошла ли обувь ребенку. Дети постарше уже имеют свое мнение, которое часто идет вразрез с родительским. Первым важен внешний вид, в то время как вторые обращают внимание на удобство и качество, поэтому найти компромисс непросто.

Читайте также:  Как описать модную одежду

Стоит заметить, что сильной стороной заказчика являются опытные , способные легко решать подобные вопросы. Их функции при подборе детской обуви сложнее, чем функции продавцов взрослой обуви. Было решено поставить эту ценность во главу бренда. В связи с этим бренд получил новое название — «Пара пустяков» — указывающее на простоту выбора и покупки детской обуви.

В слогане «Забота без хлопот» эта тема продолжается, подчеркивая заботу о детях. В основу визуального стиля легла одна из самых любимых детских забав — лепка из пластилина. Из пластилиновых букв было набрано не только новое название, но и слеплен целый шрифт — это позволило заказчику оформлять любую информацию в узнаваемом стиле, а пластилиновая детская обувь стала основным «Пары пустяков». Для создания визуального образа все элементы были вылеплены вручную в агентстве, после чего их сняли в студии и отретушировали.

Получившийся образ в простой и эмоциональной манере подчеркивает важное функциональное преимущество бренда, а уникальный стиль без использования клише указывает на категорию, с которой работает марка. Таким образом, детское творчество может сыграть на руку владельцам, если обыграть его с неожиданной стороны и выполнить работу достаточно аккуратно.

Песок для детских песочниц

Продвижение детских товаров, которые, однако, выбирают и покупают взрослые, имеет свою специфику. Особенно когда речь идет о продукции, выгода от использования которой неочевидна. Среди детских товаров таких довольно много, и не каждый родитель видит плюсы от покупки той или иной новинки, не понимает выгоду, которую получит ребенок. В то же время многие родители стараются окружить свое чадо максимальной заботой, приобретая для него различные специализированные товары и устройства.

К таким, безусловно, можно отнести экологически чистый песок для детских песочниц Baby Sand, выпускающийся Sibelco — мультинациональной компанией, которая добывает, перерабатывает и поставляет промышленные минералы в 41 страну мира.

Такой песок проходит несколько стадий обработки, чтобы лишиться любых вредных примесей — ведь дети могут попробовать его на вкус. Кроме того, он просеивается и калибруется — удаляются слишком мелкие частицы, которые пылят и могут вызывать аллергию и испачкать одежду, а также слишком большие, о которые ребенок может пораниться. Такой продукт распространен за рубежом, но практически не представлен в России. Его аналоги предоставляют компании, занимающиеся строительным песком, но с такой высокой степенью обработки и в фасованном формате товар появился на полках российских магазинов впервые.

Песок Baby Sand значительно дороже обычного, к которому все привыкли и не испытывали с ним проблем. Перед агентством встала задача разработать рекламную кампанию, в которой нужно было продемонстрировать не только повышенные потребительские свойства товара, но и создать его выгодный эмоциональный образ.

Прежде чем расставлять акценты, была тщательно изучена целевая аудитория и выявлены ее наиболее интересные сегменты и их особенности.

1. Продвинутые. Потребители, относящиеся к данному сегменту, живут в черте города, имеют песочницу, уже заполненную «правильным» песком. Этот малочисленный сегмент покупателей часто называют «ранним меньшинством» или «первопроходцами». Они уже нашли новый продукт (у производителей строительного песка), а значит их не нужно убеждать в его полезных свойствах — требуется лишь донести информацию о наличии альтернативы, и, возможно, при очередной смене песка в песочнице (это нужно делать минимум один раз в год) они выберут Baby Sand.

2. Беспечные. У этих клиентов есть песочница, но она заполнена обычным песком. Данная аудитория многочисленная и перспективная, но, скорее всего, она не знает об опасностях, которые несет обычный песок. Чтобы убедить потребителей данного сегмента в необходимости использовать специальный песок, придется приложить некоторое усилие.

3. Целевая аудитория без песочницы. У этих потенциальных покупателей есть возможности обзавестись песочницей. Данная аудитория еще более многочисленная, чем «беспечные». Отличие этого сегмента потребителей в том, что их нужно убедить в необходимости сделать песочницу, показать выгоду от ее наличия.

Общая рекламная стратегия была определена как . Необходимость приведения доводов и доказательств с целью избавления клиентов от «барьеров» и мотивации к покупке определили основные источники информации: промосайт и видеоролик, где можно подробно и наглядно описать все преимущества. Для генерации трафика на сайт и повышения осведомленности владельцы бренда прибегли к , наружной рекламе и рекламе в местах продаж.

Осуществлять коммуникацию предполагалось, используя идею о том, что игра с песком дает ребенку универсальные возможности, развивая его всесторонне. Песок Baby Sand не способен навредить ребенку. Мы хотели сделать так, чтобы люди пожелали развивать своего ребенка через игры в «идеальной» песочнице с таким же песком. Если ребенок будет играть в песочнице с Baby Sand, он добьется лучших результатов в будущем.

В этой концепции мы постарались затронуть родительское чувство ответственности, чтобы заставить задуматься о будущем ребенка. Развитие и становление детей — тема, которую не сможет проигнорировать ни один родитель. Эта идея получила воплощение в слогане «Раскопайте ваши таланты», который «говорил» не только об играх в песочнице, но и о выгодах такого времяпрепровождения.

Оформление кампании было задумано в иллюстративной манере, а его героем стала маленькая девочка, мечтающая стать кондитером и тренирующаяся «выпекать» в песочнице.

Так, мы буквально продемонстрировали результат и образ идеальной песочницы. Этот стиль был перенесен на все источники коммуникации: промосайт и видеоролик, а в дальнейшем на их основе был разработан стенд для выставки Kids Russia 2017, где был воспроизведен другой детский шедевр — огромный замок из песка.

Донесение информации на сайте и с помощью видеоролика строилось по схеме «ребенок — творчество — развитие — песок». Сначала пользователю высказывалась идея о роли песка в развитии ребенка, а уже затем речь заходила о конкретном продукте и его выгодах. Интересная подача и поэтапное изложение довольно сложных фактов позволило заинтересовать клиента в получении этой информации, максимально приблизив его к совершению покупки.

Простые правила и комплексный подход позволили реализовать эффективную кампанию, ориентированную на родителей. Ребенок, скорее всего, никогда не узнает, что он играет с качественным песком стоимостью несколько тысяч рублей, но родители будут уверены в том, что они сделали правильный выбор, ведь мы предоставили им и эмоциональные, и рациональные выгоды от использования продукции под брендом Baby Sand.

Заключение

Работать с детскими брендами довольно сложно, ведь зачастую нужно удовлетворить запросы сразу двух аудиторий. Если со взрослыми покупателями все привыкли взаимодействовать, то с детьми, особенно в России, технологии работы не отработаны.

Однако прогресс в данном направлении — дело времени. Сейчас на рынке можно встретить не уступающие западным детские бренды, которые отлично понимают запросы маленьких потребителей. Они создают интересных и уникальных и могут воспринимать мир, как дети, предлагая ребенку то, что он хочет.

Дети смотрят на мир с широко открытыми глазами и очень доверчивы, что на первый взгляд облегчает работу с ними, вместе с тем они легко распознают фальшь, что заставляет тщательно продумывать каждый шаг. Нужно всегда помнить об этом, тогда шансы на успех в работе с детской категорией потребителей значительно возрастут.

Источник: «Брендинг детских товаров и услуг»//Журнал .-2017.-№ 2

Источник